Zeit für die Social Media Marketing-Planung für 2015! Aber wo anfangen?

Es ist Zeit, sich mit der Marketing-Planung für das kommende Jahr zu beschäftigen. Social Media nimmt im Marketing-Mix vieler Unternehmen einen immer bedeutenderen Stellenwert ein und sollte gut und fundiert geplant werden. Denn bedenkt man die Zeit, die auf die Content-Erstellung und Interaktion verwandt wird, wird klar, dass es einen Plan braucht, um Geld gezielt in gewinnbringende Aktivitäten im Social Web stecken zu können.

Aber wie plant man die Aktivitäten in Social Media? Womit fängt man an, was ist zu beachten und was sind die Elemente der Planung?

Was ist ein Social Media Marketing-Plan?

In Ihrem Plan dokumentieren Sie, was Sie in Social Media vorhaben. Ihr Plan stützt sich dabei auf fundierte Analysen. Die Maßnahmen leiten sich von konkreten Zielen ab und berücksichtigen verfügbare Mittel, wie Budget und Manpower. Ihr Plan regelt beispielsweise, welche Plattformen Sie in welchem Umfang bespielen möchten und welche Werkzeuge Sie benötigen. Außerdem legt der Plan fest, wie Sie die Erreichung Ihrer gesetzten Ziele messen möchten.

Initiale Planung – Der Schritt in die Social Media-Welt

Unternehmen, die den Schritt in die Social Media Welt bisher noch nicht gewagt haben und das neue Jahr nutzen möchten, um von den zahlreichen Vorteilen von Social Media zu profitieren, sollten zunächst einige grundsätzliche Fragen klären.

Die initiale Planung gestaltet sich etwas intensiver und beinhaltet zunächst strategische Aspekte, die später in einen operativen Plan übersetzt werden müssen.

Schritt 1: Ausgangssituation analysieren

Zur Situationsanalyse zählen die kritische Betrachtung und Analyse des Marktes, der Wettbewerber, der Zielgruppen und natürlich der eigenen Unternehmenssituation.
Scannen Sie das Social Web und prüfen, ob und wo sich User bereits online über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Leistungen austauschen und untersuchen Sie, wie Ihre Marke online wahrgenommen wird. Dokumentieren Sie die Erkenntnisse und Analyseergebnisse.

Schritt 2: konkrete Ziele für Social Media definieren

Auf Basis der übergeordneten Unternehmens- und Marketingziele und der Analyseergebnisse werden konkrete Ziele für die Aktivitäten im Social Media Marketing definiert und geprüft, ob Social Media auch tatsächlich zur Erreichung der übergeordneten Ziele beitragen kann oder ob die Nutzung anderer Kanäle nicht doch besser geeignet ist.

Ziele sollten so konkret und genau wie möglich formuliert werden, um später auch messbar zu sein und keinen Interpretationsspielraum zu lassen. Wie Sie Ziele am besten formulieren, finden Sie im Artikel „Marketingziele sinnvoll setzen und sicher erreichen.“

Schreiben Sie die Ziele auf, besprechen sie intern und checken, ob es ggf. Zielkonflikte gibt.

Schritt 3: Strategiefestlegung

Legen Sie fest, wie sich das Unternehmen langfristig im Social Web verhalten soll, um die gesetzten Ziele der Social Media Kommunikation zu erreichen. Legen Sie zudem fest, inwieweit Sie eine aktive oder eher passive Strategie im Social Web verfolgen wollen. Sie können Social Media beispielsweise ausschließlich zu Marktforschungszwecken durch Monitoring nutzen, ohne eigenen Präsenzen zu unterhalten.

Schritt 4: Technologie- und Plattformwahl

Social Media Plattformen und Netzwerke gibt es wie Sand am Meer. Um herauszufinden, welche Plattformen geeignet sind, muss die Zielgruppe genau unter die Lupe genommen werden. Seien Sie nur auf den Plattformen aktiv, die durch Ihre Zielgruppe frequentiert werden.

Folgende Fragen sollten sich Unternehmen bei der Plattformwahl stellen:

  • Welche Medien frequentiert die Zielgruppe? Mit welchem Ziel? Welche Bedürfnisse und Interessen hat sie?
  • Sie haben ein Wunsch-Netzwerk – Ist die gewünschte Zielgruppe im Medium auch tatsächlich aktiv?
  • Können die gesetzten Marketingziele mittels einer Präsenz in der entsprechenden Netzwerkplattform erreicht werden?
  • Bietet die Plattform entsprechend technische Möglichkeiten, um die Ziele zu erreichen?
  • Stehen eventuelle rechtliche Rahmenbedingungen im Wege (z. B. Facebook-Richtlinien zur gewerblichen Nutzung der Seiten)
  • Passt die Plattform zum Unternehmen und der Unternehmenskultur?
  • Gibt es firmenintern entsprechende personelle Ressourcen und Kompetenzen, um die gewünschte Plattform auch bespielen zu können?

Praktischer Helfer zur Identifizierung der Plattformen ist beispielsweise der Social Media Planner von INPROMO. [Der Social Media Planner ist leider nicht mehr verfügbar.]
Auch das Social Media Prisma von ETHORITY gibt einen Überblick über die aktuellen Plattformen in Deutschland und gruppiert sie.

Schritt 5: Ressourcenplanung und Organisation

Social Media Marketing ist nicht gratis: Social Media kostet Geld und vor allem Zeit. Es sollte genau geprüft werden, welches Budget für Aufbau und Pflege der Social Media Präsenzen und Kampagnen benötigt wird. Darüber hinaus stellt sich die Frage, welche internen Kompetenzen und welche Manpower vorhanden ist und welche Leistungen ggf. extern zugekauft werden müssen oder sollen.

Wie Sie Ihr Zeitbudget kalkulieren, erfahren Sie im Beitrag „Zeitbudget-Kalkulation für die Social Media-Arbeit (inkl. Gratis-Kalkulator)“ und ein Template für Ihre Budgetplanung finden Sie hier zum Gratis-Download.

Zudem muss geklärt werden, wo das Thema Social Media im Unternehmen strategisch angesiedelt sein sollte: In der Marketing-Abteilung? Der PR-Abteilung? Als Funktion in allen strategischen Geschäftsbereichen? Oder als separate Stelle? Egal für welche Organisationsform sich ein Unternehmen entscheidet – Um Aufgaben und Verantwortlichkeiten für die tägliche Social-Media-Arbeit klar regeln zu können, empfiehlt sich im Rahmen der Planung die Gestaltung eines Organisationskonzeptes.
Das Organisationskonzept beinhaltet detaillierte Rollen- und Stellenbeschreibungen und klärt, wer wofür zuständig ist und in welcher Art und Weise externe Dienstleister einbezogen werden und wer diese steuert. Es zeigt zudem die Schnittstellen zwischen einzelnen Bereichen auf.

Schritt 6: Monitoring und Erfolgsmessung

Es ist wichtig, die Meinungen und Reaktionen im Netz zu beobachten, um adäquat darauf reagieren zu können. Ebenso wichtig ist es, den Maßnahmenerfolg zu überprüfen und festzustellen, ob die vorab gesetzten Ziele auch tatsächlich erreicht wurden. Sowohl Monitoring- als auch Messkonzepte müssen bereits in der Planungsphase berücksichtigt werden und Entscheidungen zu benötigten Tools, Dienstleistern, Budgets und Prozessen getroffen werden.

Checkliste: Folgende Fragen sollte sich jedes Unternehmen stellen, BEVOR es den Schritt in den Social-Media Dschungel wagt:

Social Media Checkliste

Taktisch/operativer Jahres-Plan

Wenn Sie bereits in Social Media aktiv sind, längst eine strategische Konzeption vorliegt und Sie „einfach nur“ Ihre Maßnahmen für das kommende Jahr planen möchten, sind folgende Schritte ratsam:

Social Media Audit

Im Rahmen des Audits prüfen Sie kritisch den Status Quo Ihrer Social Media Präsenz und werfen einen Blick auf das vergangene Jahr.

  • Konnten Sie Ihre gesetzten Ziele erreichen? Wenn nein: Wieso?
  • Sind die Ziele noch aktuell? Muss ggf. justiert werden?
  • Welche Maßnahmen haben gut funktioniert und welche weniger? Welche Learnings können Sie ableiten?
  • Welche Plattformen sorgen für die meiste Interaktion? Warum?
  • Sind alle Präsenzen aktuell und gut gepflegt und entsprechen rechtlichen/gesetzlichen Vorgaben (Stichwort Impressumspflicht)?
  • Wie und wo tauschen sich Unser über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte aus?
  • Wie wird Ihre Marke im Netz wahrgenommen?
  • Wo stehen Sie im Vergleich zur Konkurrenz?
  • Gibt es Netzwerke, auf denen sich Ihre Zielgruppe aufhält, Sie aber noch nicht präsent sind?
  • Laufen interne Prozesse reibungslos?
  • Ist das Personal motiviert, informiert und geschult und in ausreichender Zahl vorhanden? Gibt es Defizite?

Ein schönes Template für Ihr Social Media Audit bietet übrigens Hootsuite. Die Vorlage kann kostenfrei im PDF-Format heruntergeladen werden.

Nachdem Sie Ihre Konten sowie bereits durchgeführte Social Media Arbeit geprüft haben, sollten Sie natürlich Verbesserungsmaßnahmen planen und einleiten und die Erkenntnisse für Ihre Content- und Maßnahmenplanung nutzen.

Content- und Redaktionsplanung

Wichtiger Teil der Jahresplanung ist das „Agendasetting“, also das Bestimmen der Themenagenda. Basis dafür bilden immer die Zielgruppenanalyse, strategische Zielstellungen sowie die Ergebnisse des Social Media Audits.
Im Rahmen der Content-Planung müssen sich Unternehmen die Frage stellen, welche Inhalte, Themen und Mehrwerte sie den Usern ihrer Community wann, auf welcher Plattform und in welcher Form anbieten wollen.
Besonders wichtig ist, dass die Inhalte von hoher Qualität und Relevanz für den Leser sind. Die Kernfrage lautet immer: „Warum sollte ein User meinen Beitrag lesen und teilen?

Ein wichtiges Element zur Planung und Steuerung der Social Media Inhalte ist ein Redaktionsplan. Mit dem Social Media Redaktionsplan werden Themen und Aktionen, die über Social Media Kanäle publiziert werden sollen, im Voraus geplant. Er regelt dabei klar die Aufgaben sowie Verantwortlichkeiten. Das Personal kann besser geplant und eingeteilt werden. Alle Aktionen werden im Plan dokumentiert und somit gleichzeitig auswertbar. Eine Erfolgskontrolle ist einfacher. Der Redaktionsplan hilft darüber hinaus Themen zu identifizieren und kein unternehmensstrategisches Thema oder keine Plattform zu vernachlässigen.

Welche Vorteile ein Redaktionsplan birgt, wie er aufgebaut sein sollte und welche Varianten es gibt, habe ich im Artikel „Social Media Redaktionsplan: Schon jetzt bereit für 2015!“ bereits beschrieben.
Dort finden Sie außerdem eine Excel-Vorlage für einen Social Media Redaktionsplan zum Gratis-Download.

Social Media Redaktionsplan

[Quelle]

Berücksichtige Sie in Ihrer Planung auch, wann der beste Tag und die geeignete Zeit für einen Beitrag ist. Einen Anhaltspunkt, wann man am besten keine Artikel veröffentlicht, liefert die Infografik „Posting Dead Zones“ von SumAll.

Posting Dead Zones

[Quelle]

Der Durchführung der geplanten Social Media Aktivitäten im neuen Jahr steht nun nichts mehr im Wege.

Vergessen Sie nicht, die geplanten Maßnahmen und Kampagnen intern zu kommunizieren. Setzen Sie Ihre Maßnahmen konsequent analog Plan um. Beobachten Sie dabei permanent die Reaktionen im Netz und justieren Sie Ihren Plan falls nötig.

Übrigens: Die Social-Media Marketing Planung ist immer Teil der Gesamt-Marketingstrategie und fügt sich nahtlos in den übergreifenden Plan ein. Planen Sie also keine isolierten Aktionen, sondern nutzen die Schlagkraft von ganzheitlichen Kampagnen und der Kombination von Online- und Offline-Welt.

Viel Erfolg bei Ihrer Social Media Marketingplanung!

 

http://www.sinnwert-marketing.de/kontakt/


Über den Autor:

Rita LöschkeRita Löschke ist Expertin für strategisches Marketing und Geschäftsführerin der SinnWert Marketing GmbH.

Seit mehr als 15 Jahren ist Marketing ihr Broterwerb und ihre Leidenschaft. Sie trainiert, berät und unterstützt KMU-Marketer und Geschäftsführer in Marketingfragen. www.sinnwert-marketing.de


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