Marktforschung – Zahlenfriedhöfe oder Grundlage von Marketingentscheidungen?

Zur Findung und Absicherung von Marketingentscheidungen bedarf es fundierter Daten! Nur durch eine gezielte Betrachtung des Marktes, der Konkurrenz und (potenziellen) Kunden können Unternehmen Trends erkennen sowie Absatzchancen und Marktrisiken richtig einschätzen. Oftmals landen in der Praxis die mühsam erhobenen Daten jedoch auf dem Datenfriedhof.

Daten müssen nicht nur einfach erhoben, sondern gezielt gesammelt, richtig interpretiert und in Handlungen umgesetzt werden.

Marktforschung ist außerdem keine einmalige Sache: sie sollte kontinuierlich und systematisch betrieben werden, denn der Markt ist in Bewegung.

Marktforschung als Entscheidungshilfe

Je besser Kundenbedürfnisse und das Marktgeschehen erkannt und verstanden werden, umso sicherer lassen sich die Marktchancen und Marktrisiken abschätzen, die Marketingziele definieren und die zur Realisierung erforderlichen Maßnahmen erarbeiten. Marktforschung sollte also aus diesem Grund – und auch mit diesem Ziel – betrieben werden. Wer Marktforschung (oftmals aus Budget- oder Ressourcengründen) gar nicht erst betreibt, der greift zu kurz. Aber auch eine unnütze Datenflut, die nicht ausgewertet wird, nützt nichts.

Marktforschung sollte daher systematisch und geplant erfolgen. Messen Sie nicht des Messens wegen!

1. Setzen Sie Ziele! Was wollen Sie mit der Marktforschung grundsätzlich erreichen? Welche Entscheidungen sollen auf Basis der Daten konkret getroffen werden?
2. Legen Sie genau fest, was Sie wissen möchten. Erheben Sie keine Daten, die einfach nur „nice-to-know“ sind, sondern identifizieren Sie Ihr Entscheidungsproblem und leiten den entsprechenden Informationsbedarf ab.
3. Legen Sie fest, woher die Daten kommen sollen. Das verfügbare Budget und personelle Ressourcen müssen an dieser Stelle unbedingt berücksichtigt und genau geplant werden. Möglichkeiten der Datenerhebung gibt es viele – prüfen Sie genau, welche für Sie sinnvoll ist. Sparen Sie an dieser Stelle nicht am falschen Ende und vertrauen auf unseriöse oder irrelevante Daten, nur weil sie gratis sind.
4. Bereiten Sie die erhobenen Daten zur Auswertung auf. Behalten Sie dabei unbedingt Ihre Zielstellung im Auge.
5. Interpretieren Sie die Daten und leiten Ihre Entscheidungen ab. Was bedeuten die Ergebnisse für Ihr Entscheidungsproblem? Welche Anpassungen Ihrer Strategien müssen eventuell aus Basis der Erkenntnisse vorgenommen werden? Seien Sie hier so konkret wie möglich und setzen Ziele, definieren Verantwortlichkeiten und legen zeitschienen fest.
6. Betreiben Sie die Analyse kontinuierlich und systematisch. Markt, Kundeneindrücke und –Bedürfnisse ändern sich. Um das Marketing diesen wechselnden Rahmenbedingungen anzupassen, sollten Analysen nicht einmalig und spontan, sondern regelmäßig durchgeführt werden.

Fazit

Marktforschung ist eine sinnvolle Entscheidungshilfe für das Marketing. Daten sollten aber gezielt erhoben und die Interpretation der Daten als Basis für die Marketingplanung genutzt werden.

 

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