„Mach mir mal Marketing!“ Warum eine Auftragsklärung für die Angebotserstellung wichtig ist (inkl. Checkliste)

Ein umfassendes Briefing erhalte ich bei Angebotsanfragen selten. Meiner Erfahrung nach wissen nur wenige Kunden selbst ganz genau, was Sie wollen. Entsprechend unkonkret sind die Anfragen:
„Können Sie uns bis morgen ein ausführliches Angebot für Social Media machen?“
„Wir hätten gern Unterstützung im Marketing. Was kostet das bei Ihnen?“
Auf Basis dieser „Informationen“ ist eine Angebotserstellung natürlich unmöglich, denn es ist komplett unklar, was der Anfrager eigentlich will. Etwa ein Marketing-Konzept? Unterstützung bei der operativen Umsetzung einer Strategie? Die kreative Ausarbeitung einer Kampagne? Die interimsweise Führung der Marketingabteilung? Oder soll einfach nur eine PowerPoint-Präsentation „hübsch“ gemacht werden?

Hinter diesen ungenauen Angaben steckt aber immer ein Problem, dass der Kunde gelöst haben möchte. Die Aufgabe des Dienstleisters ist es nun, dieses Problem herauszuarbeiten, um eine sinnvolle Lösung (und den damit verbundenen Aufwand) anzubieten zu können.

Ohne Auftragsklärung kein vernünftiges Angebot

Um ein passgenaues Angebot maßschneidern zu können, bedarf es einer sauberen Klärung der konkreten Aufgabenstellung sowie der Wünsche, Ziele und Rahmenbedingungen des Interessenten.

Die konkrete Abfrage dient nicht nur als Basis der späteren Preiskalkulation, sondern zeugt auch gleichzeitig von Professionalität und einer strukturierten Herangehensweise. Der Kunde fühlt sich in seinen individuellen Problemen ernstgenommen und hat nicht das Gefühl ein schnelles 0/8/15-Standardangebot zu erhalten.

Zusammengefasst – Vorteile einer strukturierten Auftragsklärung:

  • Basis für Verstehen und Vertrauen
  • Kompetenz- und Professionalitätsbeweis
  • Grundlage für die Angebots-/Preiskalkulation
  • Vermeidung von Missverständnissen
Tipp: entwickeln Sie eine interne Checkliste für Ihre Auftragsklärung, die Sie im Gespräch mit dem Kunden abarbeiten. So vergessen Sie nichts Wichtiges.

Die Herangehensweise

Erstgespräch:

Zunächst empfiehlt sich ein Telefonat mit dem potenziellen Kunden. In diesem Erstgespräch (das für den Interessenten unverbindlich und kostenlos sein sollte), hinterfragen Sie den konkreten Bedarf und machen sich ein Bild der Ausgangssituation. Sie klären, ob die Voraussetzungen für eine Zusammenarbeit gegeben sind und beide Parteien bekommen einen Eindruck voneinander. Im besten Fall können im Rahmen dieses Telefonates bereits alle offenen Fragen geklärt werden.

Vertiefende Auftragsklärung:

Oftmals bleiben jedoch nach dem Erstgespräch Fragen offen und ein weiterer Termin wird nötig. Offene Fragen sollten in Vorbereitung auf ein zweites Telefonat schriftlich an den Interessenten übermittelt werden. Dieser hat nun Zeit diese Fragen unternehmensintern zu klären und ggf. weitere Mitarbeiter einzubeziehen und zum Folgegespräch einzuladen. Selbstverständlich kann ein Folgetermin auch vor Ort stattfinden.

Sondierungs-Workshop:

Stellt sich heraus, dass zu viele Fragen offen sind, könnte ein gemeinsamer Workshop sinnvoll sein. Im Rahmen des Workshops wird beispielsweise die Ausgangslage analysiert, Potenziale werden identifiziert und gemeinsame Zielvorstellungen entwickelt. Es entsteht ein Konsens zur weiteren Vorgehensweise sowie den Aufgabenbausteinen inkl. zeitlicher Planung. Auf Basis dieser Informationen kann ein konkretes Angebot abgeleitet werden.

Checkliste: Auftragsklärung

Sammeln Sie Informationen. Hinterfragen Sie in Ihren Gesprächen den konkreten Bedarf des Interessenten, z. B.:

Interessent/Unternehmen

  • Wer fragt an? Wie heißt das Unternehmen genau?
  • Aus welcher Branche kommt es?
  • Welche Kunden werden bedient? B2B oder B2C?
  • Welche Produkte/Leistungen bietet es an?
  • Wie groß/erfolgreich/international/etc. ist es?
  • Wie heißt Ihr Gesprächspartner und welche Funktion hat er?

Hintergründe

  • Warum wird angefragt?
  • Welcher Leidensdruck/Motivation besteht?
  • Weshalb gerade jetzt die Anfrage?
  • Welches persönliche Interesse hat ggf. der Anfragende?

Aufgabe/Inhalt

  • Worum soll es genau gehen?
  • Was ist die formale Aufgabe?
  • Für welchen Bereich/Land/Kundensegment/Kanal/etc. soll die Leistung konkret erbracht werden?
  • Was soll der Dienstleiser leisten und was nicht (Beratung? Konzept? Kreation? Umsetzung? Projektmanagement/Betreuung? Analyse? Optimierung? Schulung? etc.)?
  • Für welche Zeitdauer wird Unterstützung benötigt?

Ziel/Ergebnis

  • Was soll genau erreicht werden?
  • Was soll konkret anders/besser werden?
  • Woran kann der Erfolg gemessen werden?

Status Quo

  • Was ist die Ausgangslage? Wo steht das Unterhemen?
  • Was gibt es bereits? Worauf kann aufgesetzt werden?
  • Welche Kanäle werden heute bereits bedient? Mit welchem Ergebnis?
  • Welche Tools sind im Einsatz?
  • Wie ist das Marketing aufgestellt?
  • Welche Stärken und Schwächen existieren?

Historie/Vorgeschichte

  • Welche Maßnahmen wurden bisher bereits ergriffen mit welchem Ergebnis?
  • Wurde bereits ein externer Dienstleister konsultiert?
  • Warum ist das Problem nicht schon längst gelöst? Was steht bislang einer Lösung im Wege?

Budget/Bedingungen

  • Welche Budgetvorgaben gibt es?
  • Welche Anforderungen an das Angebot oder die Abrechnung existieren?
  • Welche Form der Zusammenarbeit wird grundsätzlich gewünscht: Festpreis? Rahmenvertrag? Retainer? Abrechnung auf Stundenbasis? Projekt? etc.

Sonstiges

  • Was ist sonst noch wichtig?
  • Gibt es wichtige Zeitvorgaben oder Termine?
  • Sind Besonderheiten zu berücksichtigen?
  • Gibt es ganz spezielle Wünsche oder Rahmenbedingungen?

Nächste Schritte

  • Welche nächsten Aufgaben und ToDo´s wurden vereinbart?
  • Wer macht was bis wann?
  • Bis wann soll das Angebot vorliegen und in welchem Rahmen wird es ggf. Präsentiert?
Tipp: Keine Scheu vor Fragen! Sie müssen ganz genau verstehen, was der Interessent braucht. Denken Sie nicht „Wahrscheinlich meint er dies und jenes“, sondern fragen Sie konkret nach, um Missverständnisse und unerfüllte Erwartungen zu vermeiden.

Das Angebot

In Ihrem Angebot sollten sich die wichtigsten Punkte aus der Auftragsklärung wiederfinden. Geben Sie dem Interessenten durch eine genaue Beschreibung die Chance, Ihr Angebot nachzuvollziehen und zu verstehen. So werden Missverständnisse vermieden und der Interessent sieht, was er für sein Geld erwarten kann.

Am besten strukturieren Sie das Angebot wie folgt:

  • Ausgangssituation – Fassen Sie die wichtigsten Kernaussagen, die Sie aus der Auftragsklärung mitgenommen haben, für ein gemeinsames Verständnis noch einmal zusammen.
  • Ziel – Welches Ziel soll mit der Zusammenarbeit erreicht werden?
  • Schwerpunkte / Leistungspaket – Beschreiben Sie, mit welchen Leistungen die Ziele erreicht werden sollen. Welcher zeitliche Rahmen / welche Menge oder welches Stückwerk wird vereinbart? Welche Leistungen sind im Preis enthalten und welche nicht?
  • Mitwirkungspflichten – Definieren Sie auch, was der Auftraggeber leisten muss und skizzieren Sie ggf. wie die Zusammenarbeit geregelt ist.
  • Preisangebot – Was kostet es und wie wird abgerechnet?
  • Organisatorisches und sonstige Vereinbarungen
Tipp: Kalkulieren Sie seriös. Einen wunderbaren Beitrag zum Thema Stundensatzkalkulation finden Sie hier. Übrigens auch interessant für Unternehmen: Dienstleistung ist nämlich nicht gratis 😉

Zusammengefasst

Eine gute Auftragsklärung ist das A und O für jede erfolgreiche Zusammenarbeit und natürlich die Angebotserstellung. Nur, wenn der Auftrag eindeutig ist, können Missverständnisse und letztlich Unmut auf beiden Seiten vermieten werden.

 

Sie sind dran: Welche Punkte sollten noch im Rahmen der Auftragsklärung besprochen werden? Welche Erfahrungen haben Sie gemacht? Sagen Sie´s per Kommentar!

 

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Über den Autor:

Rita LöschkeRita Löschke ist Expertin für strategisches Marketing und Geschäftsführerin der SinnWert Marketing GmbH.

Seit mehr als 15 Jahren ist Marketing ihr Broterwerb und ihre Leidenschaft. Sie trainiert, berät und unterstützt KMU-Marketer und Geschäftsführer in Marketingfragen. www.sinnwert-marketing.de


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