Marketing: Wie viel Erfolgsmessung macht Sinn?

Die Messung von Zielerreichung und Wertbeitrag des Marketings sind wichtig, um dessen Wirksamkeit und den Erfolg sicherzustellen. Aber was sollte man eigentlich messen? Alles? Nichts? Einzelaktionen oder Kampagnen?

Erfahrungsgemäß wird in Unternehmen der Marketingerfolg generell selten gemessen. Die Gründe hierfür sind neben dem Zweifel an der tatsächlichen Machbarkeit das nicht vorhandene Fachwissen und auch die fehlenden personellen Ressourcen oder Tools, die nötig sind, um Erfolgskontrollen durchzuführen. Darüber hinaus mangelt es oftmals an definierten Zielen und geeigneten Kennzahlen, die eine Erfolgskontrolle überhaupt erst möglich machen.

Dabei ist die Messung von Effektivität und Effizienz des Marketings ein wichtiges Instrument der Unternehmensführung und sollte deshalb nicht weggelassen werden.

Es stellt sich also nicht die Frage, ob man messen sollte, sondern was genau und wie.

Man kann fast alles messen, aber das macht in der Regel gar keinen Sinn!

Wichtig sind aus meiner Sicht die folgenden fünf Punkte:

1. Das Verhältnis muss stimmen! Wenn Sie mehr Zeit und Energie für das Messen aufwenden als für das operative Marketing, dann stimmt etwas nicht. Es macht auch eher wenig Sinn mehr Geld für eine Befragung zu Ihrer Markenwahrnehmung auszugeben als für das Branding selbst.
2. Die Frage „Was wollen wir wissen“ geht vor „Was können wir messen“. Eine zielgerichtete Auswahl von Erfolgskennzahlen ist empfehlenswert. Dabei sollte nicht im Vordergrund stehen, welche Daten technisch erhoben werden können, sondern was Sie konkret auswerten und wissen möchten. Vorab gesetzte Ziele bilden stets die Basis Ihrer Erfolgsmessung. Auch bei der Erfolgsmessung gilt: gehen Sie mit Ihren Ressourcen ökonomisch um.
3. Nicht einfach die Teilnehmer eines Events zählen, weil das schön einfach ist. Erfolgsmessung im Marketing bedeutet nicht, dass Sie einfach nur die Klickraten auf Ihrer Website zählen oder die Anzahl an Teilnehmern Ihrer letzten Veranstaltung. Vielmehr sollte es darum gehen zu überprüfen, ob die vorab gesetzten Marketingziele erreicht wurden. Zugegeben: das ist nicht immer einfach, aber durch verschiedene Methoden durchaus möglich.
4. Besser Kampagnen messen als Einzelmaßnahmen: Gerade im Dienstleistungsmarketing oder im B2B-Bereich sind Einzelmaßnahmen schwer messbar, da der Kunde selten eine spontane Kaufentscheidung auf Basis einer einzelnen Anzeige trifft. Der Kunde reagiert vielmehr (in der Regel auch erst langfristig und nicht sofort) auf die über mehrere Wege an ihn herangetragenen Botschaften.
5. Es gibt kein „Schwarz auf Weiß“. Der Erfolg von Marketing ist von einer Reihe von internen und externen Einflussfaktoren abhängig. Auch wird sich in den meisten Fällen schwer sagen können, warum ein Kunde gerade einen Kauf getätigt hat und welche ganz konkrete Marketingmaßnahme ihn dazu bewogen hat. Dennoch werden grundsätzliche Muster und Tendenzen Sichtbar und das Marketing wird steuerbar.

Fazit:

Eine systematische Erfolgskontrolle im Marketing macht Sinn und ist auch möglich. Allerdings ist eine selektive Vorgehensweise ratsam. Je nach Faktoren wie beispielsweise Zielstellung, Rahmenbedingungen, verfügbaren Tools und Ressourcen sowie Unternehmensgröße sollten Mess-Strategien individuell entwickelt werden. Messen Sie auch nicht einfach nur des Messens wegen, sondern legen Sie konkret fest, was Sie genau wissen möchten, um Ihr Marketing steuern zu können.

 

---

---