Prozessmanagement im Marketing – warum ein gesundes Maß an Bürokratie nicht schlecht ist

Auch wenn aktuell wieder einmal viel über Rechtsverstöße, Grundsatzurteile und Abmahnungen im Marketingkontext berichtet wird, soll es in diesem Beitrag nicht um das Führen von Gerichtsverhandlungen gehen, sondern mit Prozessen sind natürlich Arbeitsabläufe und Workflows gemeint.
Zugegeben, der Begriff »Prozess« ist sowohl im einen als auch im anderen Kontext meist negativ belegt. Vor Gericht steht niemand gern und im Unternehmen wird Prozessmanagement schnell mit Bürokratie, starren Wegen, fehlender Flexibilität und zusätzlicher Dokumentations-Belastung assoziiert. Und in manchen Betrieben mag dies auch der Realität entsprechen. Wir wollen uns im Folgenden aber den positiven Seiten der Strukturierung widmen und herausarbeiten, wo uns Prozesse den Marketingalltag erleichtern können.

Eine Prozessorientierung soll nicht belasten, sondern Vorteile bringen

Welche Vorteile sind das beispielsweise?

  • Standardisierung von Aufgaben und Abläufe und damit Reduktion von Fehlern
  • Beschleunigung der Arbeit und Verringerung von Abstimmungs- und Koordinationsproblemen und somit Senkung von Personalaufwand und Kosten
  • Verbesserung der Zusammenarbeit (insbesondere Abteilungsübergreifend) und klares Festlegen von Zuständigkeiten und Schnittstellen
  • Klare und transparente Regelung von Reaktionszeiten, Erwartungen, Hol- und Bringschulden
  • Vereinfachung der Einarbeitung neuer Mitarbeiter durch das Vorhandensein dokumentierter Abläufe und klarer Strukturierungen
  • Gezielte Vermeidung von „Einzelfällen“ oder ungewollten Bearbeitungsvorgängen und Kommunikationswegen
  • Identifikation von Schwachstellen und Prozessverbesserungsmöglichkeiten
  • Einsatz einheitlicher Tools zur Prozessunterstützung oder Automatisierung wird möglich

Natürlich gibt es auch Nachteile:

  • Das initiale Identifizieren, Gestalten und Dokumentieren der Workflows ist zeitintensiv
  • Schnell kann es zu einer „Überbürokratisierung“ kommen
  • Zu starre Prozesse führen zu einer fehlenden Flexibilität und „Improvisationsunfähigkeit“ sowie Anpassungsunfähigkeit des Unternehmens auf Veränderungen
  • Manchmal dauert das Einhalten vorgegebener Prozesse länger als der schnelle, unkomplizierte Austausch am Kaffeeautomaten

Prozesse im Marketing

Ein Prozess ist ein „definierter Ablauf einer wiederkehrenden Folge an Tätigkeiten innerhalb eines Unternehmens, der ein bestimmtes Ergebnis hervorbringen soll„.

Prozesse gibt es im Marketing wie Sand am Meer. Bereits die jährliche strategische Planung der Marketingaktivitäten ist ein systematischer Prozess, der sich wiederholt und deshalb standardisiert werden kann.

Lese-Tipp: Im Beitrag »Planungsprozess: Der Weg zum Marketing-Plan« finden Sie eine Übersicht der Prozessbausteine einer Marketingplanung.

Jede Kampagne, Messeorganisation, Redaktionsplanung, jede Erstellung von Werbemitteln – all das sind Prozesse, die (meist abteilungsübergreifenden) Input erfordern und sich regelmäßig wiederholen.
Warum also jedes Mal das Rad neu erfinden? Warum jedes Mal wieder überlegen: Wen muss ich eigentlich alles informieren? Woher kommen Zuarbeiten? Muss auch die IT-Abteilung ins Boot geholt werden? Wie verknüpfe ich meine Maßnahmen am besten? Habe ich an alles gedacht? Und wie lange habe ich eigentlich beim letzten Mal für diese Aufgaben gebraucht? …?

Die Standardisierung und exakte Beschreibung bestimmter Prozesse und Workflows im Marketing macht also Sinn, um Zeit zu sparen und nichts Wichtiges zu vergessen.

Prozesse definieren – Wie gehe ich vor?

1. Überblick verschaffen und Priorisieren

Überlegen Sie als erstes, welche wiederkehrenden Arbeitsabläufe es in Ihrer täglichen Arbeit gibt. Stellen Sie außerdem zusammen, bei welchen Projekten und Aufgaben es immer wieder zu Problemen kommt, weil Arbeitspakete, Zuständigkeiten oder Schnittstellen unklar sind.

Tipp: Eventuell wurden bereits einige Abläufe aufgeschrieben? Stöbern Sie einmal in Einarbeitungsmappen für neue Mitarbeiter und überlegen im Team, welche relevanten Prozesse es gibt. Beispielhaft zu nennen wären hier Redaktionsprozesse oder Abläufe im Eventmarketing, aber auch Prozesse für die Erstellung von Referenzen oder Broschüren.

Priorisieren Sie als nächstes Ihre Sammlung. Schließlich werden Sie nicht für jede einzelne Aufgabe innerhalb des Marketings einen definierten Prozess erstellen wollen.

2. Idealbild bauen und Lücken aufdecken

Zeichnen Sie nun ein Idealbild der festgelegten Arbeiten. Schreiben Sie auf:

  • Wer Hauptverantwortlich für den Prozess ist
  • Welche Mitwirkenden es gibt
  • Welche Arbeitspakete und Prozessschritte es gibt
  • Welcher Input von wem und bis wann benötigt wird
  • Welche Informationen an wen bis wann übermittelt werden
  • Welche Systeme und Tools benötigt werden
  • Welcher Output erzeugt wird

Übrigens hat es sich in der Praxis als hilfreich erwiesen, die Prozesse direkt während eines Projektes quasi nebenbei zu dokumentieren. Wenn Sie also gerade dabei sind einen Messeauftritt zu planen, dann schreiben Sie einfach die Abläufe auf, die Sie durchleben. Im Nachgang notieren Sie, was nicht gut funktioniert hat, was Sie ggf. vergessen haben oder wo Verbesserungen vorgenommen werden könnten.

3. Prozesse festlegen und visualisieren

Beschreiben Sie nun konkret, wie die Prozesse zukünftig aussehen sollen. Am besten visualisieren Sie die Abläufe. Dazu stehen zahlreiche Tools zur Verfügung. Eine schöne Übersicht finden Sie hier.

In der Praxis hat sich ebenfalls das Dokumentieren von Abläufen in Form von Checklisten bewährt.

Lese-Tipp: »Checklisten: So verbessern Sie die Arbeitseffizienz im Marketing«

Vergessen Sie nicht, die Anläufe auch intern zu kommunizieren und so abzulegen, dass Sie für alle Beteiligten schnell auffindbar sind.

Fazit: Sinnvolle Prozesse sind nützlich

Gerade in Zeiten von Echtzeit-Marketing und schnellem Wandel muss das Marketing kurzfristig, aber dennoch professionell funktionieren. Auch die teilweise Automatisierung der Geschäftsprozesse erfordert eine festgelegte Struktur. Eine Prozessorientierung ist für Marketing-Abteilungen also wichtig, wenn nicht gar unumgänglich.
Sinnvoll und im angemessenen Rahmen aufgestellt, helfen Prozesse also die Arbeit schnell und fehlerfrei zu erledigen.


Über den Autor:

Rita LöschkeRita Löschke ist Expertin für strategisches Marketing und Geschäftsführerin der SinnWert Marketing GmbH.

Seit mehr als 16 Jahren ist Marketing ihr Broterwerb und ihre Leidenschaft. Sie trainiert, berät und unterstützt KMU-Marketer und Geschäftsführer in Marketingfragen. www.sinnwert-marketing.de


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