Kennen Sie den wirklichen Wert Ihrer Kunden?

Wettbewerbsintensive und gesättigte Märkte erschweren die Akquisition von Neukunden. Außerdem ist davon auszugehen, dass das Binden bestehender Geschäftsbeziehungen profitabler ist, als die Werbung neuer Kunden. Also ist Kundenbindung eine wichtige Aufgabe vieler Unternehmen.

Ist es aber sinnvoll alle Kunden gleichermaßen binden zu wollen?

Selbstverständlich sollten Ihnen all Ihre Kunden lieb und teuer sein und Serviceorientierung und Produktqualität für alle Kunden gleichermaßen gelten. Aber gerade vor dem Hintergrund begrenzter Budgets sollte sich das Marketing mit seinen geplanten Bemühungen auf ökonomisch wertvolle Kunden konzentrieren. Es empfiehlt sich folglich ein selektives Vorgehen.

Wie kann man den Kundenwert ermitteln?

Es existieren zahlreiche Kundenwertmodelle. Konventionelle Modelle sind häufig eindimensional und betrachten vorrangig monetäre, quantitative Faktoren, wie Umsatz, Deckungsbeitrag und Rentabilität. Die ABC-Analyse, oder oftmals auch Kundenumsatzanalyse genannt, sei hier als klassischer Vertreter zu nennen. Diese Verfahren führen eine Bewertung der Geschäftsbeziehungen durch, die ausschließlich auf Daten und Informationen der Vergangenheit beruhen.

Modelle, die ausschließlich auf quantitativ-monetäre Faktoren abstellen greifen aber oft zu kurz!

Denn sie berücksichtigen nicht den Blick in die Zukunft. Bestimmte Potenziale der Kunden bleiben unentdeckt. Für die Berechnung des Kundenwertes sollten Sie also auch die folgenden Informationen einbeziehen:

  1. Weiterempfehlungsverhalten: Insbesondere im Dienstleistungsmarketing – und natürlich auch in allen anderen Branchen – ist der positive Einfluss von Empfehlungen auf die Kaufentscheidung eines Kunden ein unschätzbarer Unternehmenswert. Empfehlungen bestehender Kunden führen zu neuen Abnehmern. Kunden mit hohem Referenzpotenzial sollten also gezielt mit geeigneten Relationship-Marketing-Maßnahmen entwickelt werden.
  2. Cross-Selling-Potenzial: Kunden sollen langfristig an das Unternehmen gebunden sein und natürlich von Produkterweiterungen, zusätzlichen Angeboten und ergänzenden Dienstleistungen Gebrauch machen. Die Bestimmung dieser Wachstumspotenziale von Kunden ist daher sinnvoll, denn sukzessive Zukäufe bestehender Kunden sichern Umsatzzuwächse.
  3. Bedeutung als Innovationsquelle: Kunden mit dem Potenzial, dem Unternehmen innovative Ideen zu unterbreiten bzw. an deren Entwicklung sogar aktiv mitwirken, sollten aktiv in Innovationsprozesse eingebunden werden. Neue Produkte können somit optimal an Kundenbedürfnisse angepasst werden und ein signifikanter Wettbewerbsvorteil entsteht.

Voraussetzung für die Ermittlung des Kundenwertes ist immer eine gut gepflegte Datenbank.

Nur so kann das Marketing potenzialträchtige Kunden erkennen und entsprechende Aktionen planen. Diese Maßnahmen zur Bindung werden selbstverständlich kontinuierlich gemessen und ggf. justiert.

 

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Über den Autor:

Rita LöschkeRita Löschke ist Expertin für strategisches Marketing und Geschäftsführerin der SinnWert Marketing GmbH.

Seit mehr als 17 Jahren ist Marketing ihr Broterwerb und ihre Leidenschaft. Sie trainiert, berät und unterstützt KMU-Marketer und Geschäftsführer in Marketingfragen. www.sinnwert-marketing.de


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