Marketingbudget – das „unbekannte Wesen“

Alljährlich stehen Unternehmen vor der Herausforderung einen Marketingplan mit dazugehörigem Budget zu verabschieden. Dies wird oft leider als „notwendiges Übel“ angesehen und beim Budget ist man sich einig: es ist „begrenzt“. Schließlich ist Marketing – so glaubt man – ja sowieso Geld- und Zeitverschwendung. Wichtig ist nur der Vertrieb.

Aber wieso ist das so? Erfahrungsgemäß werden in der Unternehmenspraxis folgende Fehler gern gemacht, die diesen Aberglauben stützen:

Häufig wird Jahr für Jahr das gleiche Geld für die gleichen Maßnahmen bereitgestellt, ohne zu bestimmen, ob die Maßnahmen tatsächlich den werblichen und vertrieblichen Zielen des Unternehmens dienlich sind. Ein strategischer und ganzheitlicher Marketingplan, der auf Basis definierter Ziele aufgebaut ist, existiert nicht.
Es wird dann Geld für Marketing ausgegeben, wenn welches verfügbar ist und man sieht keinen Zusammenhang zwischen Marketingaktivitäten als Investition und deren Beitrag für Umsatzsteigerungen und die Erreichung von Unternehmenszielen.
Aufgrund fehlender Erfolgsmessungen ist unklar, welche Marketingmaßnahmen überhaupt zielführend sind und einen Wertbeitrag liefern. Die Planung des Einsatzes und der Budgetierung fällt daher schwer.

Woran bemisst sich das Marketingbudget?

Leider kann ich an dieser Stelle keine allgemeingültige Formel präsentieren, die von jedem Unternehmen gleichermaßen angewendet werden kann. Es gibt verschiedene Ansätze, von denen ich einige kurz benennen möchte:

1.) DAS MARKETINGBUDGET ORIENTIERT SICH AM UMSATZ ODER GEWINN

Der Nachteil dieser zugegebenermaßen einfachen Methode ist, dass kein sachlicher Zusammenhang zwischen einem Vorperiodenergebnis und künftigen Werbeausgaben besteht. Außerdem soll Marketing als Investition den künftigen Umsatz beeinflussen und nicht umgekehrt.

2.) DAS BUDGET ORIENTIERT SICH AM WETTBEWERB

Sicher ist es nicht verkehrt Branchenwerte zu kennen, um das eigene Budget einordnen und bewerten zu können. Doch als alleiniger Maßstab ist die Methode keinesfalls sinnvoll, da sie nicht die Erreichung der eigenen Unternehmensziele fördert.

3.) DAS BUDGET ORIENTIERT SICH AN DEN ZIELEN UND ENTSPRECHENDEN MAßNAHMEN

Hierbei werden zunächst die Maßnahmen strategisch und operativ geplant, die nötig sind um die gesetzten Unternehmensziele zu erreichen und auf Basis dessen das benötigte Budget ermittelt. Diese Variante ist ideal, denn Ursache und Wirkung werden nicht vertauscht.

Fazit:

Als Faustformel kann man sagen: das Marketingbudget sollte 3 bis 5 Prozent des Umsatzes betragen, damit eine reale Chance für die Werbewirkung besteht.
Grundsätzlich sollte immer eine fundierte Planung zugrunde liegen, die festlegt, welche Ziele es zu erreichen gilt. Die einzelnen Marketingmaßnahmen werden auf Basis der gesetzten Ziele ausgewählt und dienen der Erreichung selbiger.
Eine geeignete Erfolgsmessung zur Überprüfung des Marketingerfolges sollte durchgeführt werden, um Maßnahmen ggf. anpassen zu können. Zudem erleichtert die Erfolgsmessung die Gestaltung eines folgenden Marketingplanes und des entsprechenden Einsatzes von Geldern.

 

Übrigens: Eine Checkliste zur Planung des Marketing-Budgets finden Sie an dieser Stelle als Gratis-Download. Einen Social Media Budgetkalkulator können Sie hier kostenfrei herunterladen.

 

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