Auf der Suche nach dem Return on Social Media

Social Media ist in vielen Unternehmen bereits fester Bestandteil des Kommunikations-Mix, jedoch können 95% dieser Unternehmen aktuell keinen ROI darstellen. Dabei stellt sich angesichts des Aufwandes die Frage, wie Social Media-Erfolge sinnvoll mess- und somit steuerbar gemacht werden können.

Oftmals fehlt es allerdings an Ressourcen, Erfahrungen und geeigneten Methoden, um eine Bewertung in finanzieller Form auszudrücken. Unternehmen setzen vorwiegend auf Datenerhebungen aus dem Social Media Monitoring sowie „weiche“ Faktoren – sofern überhaupt eine Erfolgsmessung stattfindet.

Das Institut für Marketing an der Universität St. Gallen hat in einer aktuellen Studie den Return on Social Media untersucht: http://www.socialmedia2013.de. Die Studie liefert dabei einen Überblick über den Status-Quo der Erfolgsmessung von Unternehmen im deutschsprachigen Raum, der strategischen Relevanz der Erfolgsmessung und den bisher gemachten Erfahrungen aus Unternehmenssicht.

Was ist der Return on Social Media?

Der Return on Social Media gibt Antwort auf die Frage, welchen Beitrag Social Media zur Realisierung strategischer Geschäftsziele leistet. Dabei werden wie bei der Ermittlung des „ROMI´s“, die erforderlichen Investitionen (Investment) im Verhältnis zum Gewinn (Return) gesetzt.

Übrigens: Weitere Informationen zum Return on Marketing Invest liefert der Beitrag „Wertbeitrag des Marketings – der ROMI als Allheilmittel?“

Voraussetzungen:

Wer keine Social Media Strategie hat, kann seine Ziele nicht benennen. Ohne Ziele ist eine Erfolgsmessung kaum möglich. Der Return on Social Media kann tatsächlich ermittelt werden. Ob der Aufwand in einem sinnvollen Verhältnis zum Nutzen steht, muss jedes Unternehmen individuell entscheiden. Zur Messung des Return on Social Media können unterschiedliche Modelle herangezogen werden. Auch hier muss individuell entschieden werden, welches Modell das geeignete für das jeweilige Unternehmen ist.

Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie auf einen Blick:

• 18% der in Social Media tätigen befragten Unternehmen führen keine Erfolgsmessung durch. Dabei halten mit 49% fast die Hälfte der befragten eine Messung des Return on Social Media für sehr wichtig. Grund für die Differenz scheint zu sein, dass die aktuell vorhandenen Möglichkeiten zur Bewertung des Return on Social Media überwiegend als schwach eingestuft werden.
• Standardisierte Messverfahren sind kaum anzutreffen. Über die Hälfte der Befragten weisen darauf hin, dass keine standardisierten Messverfahren zur Erfolgsbestimmung verfügbar sind.
• Für 65% der befragten Executives ist es eine Herausforderung, den Einfluss von Kommunikationsgrößen auf monetär relevante Kennzahlen darzustellen.
• Zumindest scheitert eine Messung des Return on Social Media in den meisten Fällen nicht an politischen Gründen. Lediglich 25% der befragten Executives halten fest, dass eine fundierte Erfolgsmessung politisch nicht akzeptiert oder gewünscht ist.
• 46% der Befragten merken an, dass die aktuell verfügbaren Analysemethoden nicht ausreichend glaubwürdig und valide sind.

 

• 87% der Befragten setzen bei der Erfolgsmessung auf die isolierte Erhebung von Kommunikationskennzahlen aus Social Media Plattformen. Der Nachteil liegt hierbei in der fehlenden Anbindung an monetäre Erfolgsgrößen.
• 57% optimieren das Kommunikationscontrolling durch den Einsatz von Monitoringlösungen.
• Für 40% der Unternehmen sind die heute verfügbaren Monitoringlösungen noch zu teuer.
• 12% der befragten Unternehmen nutzen Kennzahlen aus eShop-Lösungen zur Ermittlung des Return on Social Media.
• 88% der befragten Unternehmen orientieren sich bei der Erfolgsbewertung u.a. an der Reichweite. Diese wird beispielsweise anhand von Fans, Followern, Clicks, Impressions und Views gemessen.
• Mit 52% setzt mehr als die Hälfte der Befragten neben der reinen Berücksichtigung der Reichweite darüber hinaus auf die Messung der Interaktion. Dazu zählen z.B. Likes, Kommentare, Retweets oder Shares.
• 14% der befragten Unternehmen nutzen Social Advertising und ziehen zusätzlich Kennzahlen aus der Analyse entsprechender Ads heran.

Insbesondere die Fallbeispiele der Studie zeigen auf, dass der Return on Social Media grundsätzlich messbar ist und bei etlichen Unternehmen bereits zu handfesten Ergebnissen geführt hat. Dennoch besteht nach wie vor noch große Unsicherheit in Unternehmen.

Die vollständige Studie gibt es hier zum Gratis-Download.

 

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