Social Media Aktivitäten – Ansätze der Erfolgsmessung

Verstärkter Wettbewerbsdruck aber beispielsweise auch gestiegene Kunden-bearbeitungskosten unterstreichen die Forderung, den Erfolg und den ökonomischen Wertbeitrag von Marketingmaßnahmen zu messen. Insbesondere gilt das für Marketingbemühungen im Bereich des Social Media Marketing, denn Erfolge sind hier nicht immer unmittelbar sichtbar. Somit entsteht die Frage, welche Erfolgsgrößen und Messansätze es gibt, um den Erfolg von Marketing in Social Networks zu messen.

Herausforderungen der Erfolgsmessung in Social Media

Social Media stellt eine Besonderheit bei der Bewertung des Wertbeitrags im Vergleich zu klassischen Erfolgsmetriken des Online-Marketings dar. Diese ergibt sich aus der Neuartigkeit des Mediums und der Tatsache, dass Social Media ganz anders strukturiert ist als alles, was bisher bekannt ist. Obwohl Social Media Marketing mittlerweile in aller Munde und fester Bestandteil der meisten Marketingpläne ist, fehlt es noch immer an allgemein-gültigen Standards und Definitionen. Erste Kennzahlen und Ansätze zeichnen sich zwar bereits ab, diese müssen sich jedoch erst langfristig in der Praxis bewähren.

Ansatzpunkte der Erfolgsbeurteilung

Oft wird im Social Media Kontext vor allem von qualitativen Kennzahlen wie beispielsweise Kundentreue, Awareness, intensivere Kundenbindung und Imagebildung gesprochen. Diese Attribute sind allerdings schwer zu messen und lassen viel Raum für Interpretationen zu. Deshalb müssen qualitative Eigenschaften auf den Kontext heruntergebrochen werden, um sinnvolle und relevante Kennzahlen dafür definieren zu können. Folgende, von Peter Kim genannte Dimensionen und die daran anknüpfenden Kennzahlen, liefern erste Ansatzpunkte für die Erfolgsbeurteilung:

• Aufmerksamkeit (Attention), die eigene Inhalte in einer bestimmten Zeitperiode erfahren, zum Beispiel gemessen an Seitenaufrufen.
• Partizipation (Participation) der Nutzer mit dem eigenen Inhalt in einem bestimmten Kanal, zum Beispiel gemessen an der Anzahl der Kommentare, Ratings, Weiterempfehlungen, oder an inhaltlichen Überarbeitungen.
• Autorität (Authority) der eigenen Inhalte im Web, zum Beispiel gemessen an der Zahl von Empfehlungen oder externen Links auf eigene Inhalte
• Einfluss (Influence) auf Anhänger, zum Beispiel gemessen an der Anzahl von Twitter-Followern, Fans der eigenen Facebook-Seite, Kontakten im Netzwerk oder Podcast-Abonnenten.

Social Media Marketing hat zudem Einfluss auf Suchmaschinenresultate, denn Inhalte, die in Blogs oder gar in Netzwerken wie beispielsweise XING eingestellt sind, werden durch Suchmaschinen indiziert (jedenfalls sofern keine „nofollow-Links“ eingesetzt werden) und tauchen in den Suchergebnissen auf. Unternehmensprofile, Inhalte oder Produkte werden somit für Nutzer auffindbar. Auch dieser positive Aspekt sollte in die Erfolgsbewertung aufgenommen werden.

Bei der Erfolgsmessung von Social Media Aktivitäten verhält es sich ähnlich wie im Bereich der Public Relations oder der strategischen Markenführung; eine kurzfristige Kampagnenorientierung ist nicht ratsam, sondern Maßnahmen sollten langfristig betrachtet werden. Das liegt darin begründet, dass Bemühungen im Social Media Marketing Ziele wie etwa die Erreichung eines positiven Markenimages oder der Vermittlung von Dienstleistungs- und/oder Fachkompetenz anstreben und somit nicht unmittelbar messbar sind.

Fazit

Vor jeder Messung steht immer die Festlegung, was überhaupt gemessen werden soll. Eine Zieldefinition und die Erstellung eines Kriterienkataloges vorab sind also unerlässlich. Insbesondere gilt das für Social Media Aktivitäten, denn sie dienen oft „weichen“ Zielstellungen, wie beispielsweise Imagebildung, Kundenbindung oder Steigerung des Bekanntheitsgrades und nicht dem unmittelbaren Abverkauf bestimmter Produkte.

 

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