Marktrecherche und Marktanalyse im Mittelstand – Tipps & Tricks aus der Praxis [Gastbeitrag]

Marktanalyse und Marktrecherche: Wo steht der Mittelstand?

War es vor einigen Jahren noch überwiegend Großunternehmen vorbehalten, sich mit Hilfe von Marktanalysen systematisch mit Märkten und Wettbewerbern auseinanderzusetzen, setzen heute auch immer mehr Mittelständler auf Marktanalysen und Wettbewerbsanalysen, um sich für wichtige strategische Entscheidungen fundiert zu informieren.

Dies ist nicht verwunderlich, ist doch heute der Zugang zu Markt- und Wettbewerbsinformationen deutlich leichter und kostengünstiger zu realisieren als noch vor einem Jahrzehnt: Suchmaschinen bieten Zugang zu aktuellen Veröffentlichungen und neuen Statistiken, Fachzeitschriften sind online abrufbar, Unternehmensdaten können in spezialisierten Datenbanken komfortabel eingesehen werden.

Gleichzeitig führt die Möglichkeit, direkt auf Markt- und Unternehmensinformationen zuzugreifen, bei zahlreichen Unternehmen auch zu einem „Information Overflow“: Welche Daten sind wirklich relevant, welche Tools sollten für die Recherche genutzt werden, welche Informationen sind vertrauenswürdig? Diese und ähnliche Fragen stellen sich Mitarbeiter nicht nur im Mittelstand.

Warum führen Mittelständler Markt- und Wettbewerbsanalysen durch?

Wozu aber nutzen Mittelständler heute Markt- und Wettbewerbsinformationen? Typischerweise finden sich folgende Anwendungsfälle und Motivationen für die Erarbeitung von Markt- oder Wettbewerbsanalysen im Mittelstand:

  • Markteintrittsanalyse: Planen mittelständische Unternehmen, neue Märkte zu betreten oder neue Produkte/ Dienstleistungen im Markt einzuführen, ist dieses Vorhaben oft mit erheblichen Investitionen verbunden. Gerade wenn dazu Fremdmittel (z. B. Kredite von Banken oder Fördergelder) verwendet werden müssen, ist die systematische Vorab-Beurteilung von Marktchanchen und Risiken wichtig.
  • Kundenidentifikation: Gerade mittelständische Unternehmen nutzen Marktanalysen auch sehr gezielt und pragmatisch für die Identfikation von Neukunden. Über die Erarbeitung operativ nutzbarer Kundenlisten in attraktiven Anwendungen oder Ländermärkten kann der Vertrieb effektiv unterstützt werden und so der Umsatz gesteigert werden.
  • M&A: Auch der Kauf oder Verkauf von Unternehmensteilen oder gesamten Unternehmen wird gerade für größere Mittelständler immer wichtiger. Dabei stellen Markt- und Wettbewerbsanalysen ein erprobtes Mit-tel dar, um die Marktposition, die Rolle im Wettbewerb, die Akzeptanz beim Kunden die Zukunftsfähigkeit des zu beurteilenden Unternehmens strukturiert zu beleuchten. So beeinflussen Markt- und Wettbewerbsanalysen im M&A-Fall, sogenannte „Commercial Due Diligences“ immer auch den Kaufpreis eines Unternehmens.
  • Wettbewerbs-Benchmarking: Wo stehen wir im Vergleich zu unseren wichtigen Wettbewerbern? Welche Innovationen bringt der Wettbewerb? Wie ist der Wettbewerb produktions- oder vertriebsseitig im unmittelbaren Vergleich zu uns aufgestellt? Was können wir vom Wettbewerb lernen? Diese oder ähnliche Fragen treiben nicht nur Mittelständler um. Systematische Wettbewerbsanalysen können helfen, belastbare Daten zu diesen Themen zu erheben.

Inhalte und Aufbau einer Marktanalyse – Checkliste für den Mittelstand

Obwohl jede Marktanalyse anders ist und sich im Wesentlichen an den Informationsbedürfnissen des durchführenden Unternehmens orientiert, gibt es doch einige häufig thematisierte Inhaltsblöcke von Markt- und Wettbewerbsanalysen:

  Marktgröße und Entwicklung

Untersucht das Marktvolumen (ausgedrückt in Euro oder Stückzahlen) sowie die erwartete zukünftige Entwicklung des Marktes (Wachstum/ Stagnation/ Rückgang).

Tipp: Häufig erfordert eine differenzierte Betrachtung die Bildung von Marktsegmenten, die dann jeweils separat zu beleuchten sind. Klären Sie mit den Experten in Ihrem Unternehmen, ob der Markt in Teilsegmente unterteilt werden kann.

  Wettbewerbsstruktur und Wettbewerbsanalyse

Beleuchtet die bestehende Anbieterstruktur im Markt (Anzahl der Wettbewerber, führende Spieler im Markt Verteilung von Marktanteilen, Typisierung der Anbieter). In der Wettbewerbsanalyse untersucht man die führenden Marktteilnehmer hinsichtlich relevanter Kriterien wie z. B.:

  • Umsätze
  • Absatzzahlen
  • Mitarbeiterzahlen
  • Pro-Kopf Umsätze
  • Profitabilität
  • Produkt- und Leistungsangebot
  • Value Added Services
  • Innovationen und Neuentwicklungen
  • Produktionsstandorte
  • Entwicklungsstandorte
  • Vertriebsnetz
  • M&A-Aktivitäten/ Kooperationen

  Zielgruppen, Kundenlandschaft und Kundenanforderungen

Skizziert die Kunden- und Abnehmerlandschaft und die Zielgruppenstruktur und stellt zudem die wesentlichen heutigen und zukünftigen Kundenanforderungen, ggf. differenziert nach Hauptzielgruppen, dar. Wichtige Fragestellungen sind z. B.:

  • Welche Zielgruppen/ Anwender/ Abnehmergruppen gibt es?
  • Wie groß sind die definierten Zielgruppen?
  • Wer sind (falls es sich um eine überschaubare Anzahl handelt, z. B. bei Industriekunden) die größten/ Top Kunden im Markt
  • Welche Anforderungen stellen die Kunden an einen Lieferanten?
  • Welche Zertifikate/ Zulassungen sind erforderlich?
  • Mit welchen Wettbewerbsanbietern arbeiten die Kunden heute zusammen?
  • Wie zufrieden sind die Kunden mit den Lösungen im Markt?

  Preise und Konditionen

Zu welchen Preisen und zu welchen Konditionen werden Produkte und Leistungen am Markt angeboten?

  Trends und Entwicklungen im Markt

Untersucht die wesentlichen erwarteten Veränderungen im Markt, z. B. bezüglich Regularien/ Gesetzgebung, technischer Innovationen oder veränderter Vertriebs-/ Vermarktungsstrukturen.

Wichtige Quellen und Tools für die Marktanalyse im Mittelstand

Der schnelle und möglichst kostengünstige Zugriff auf wichtige Marktdaten, Statistiken, Unternehmensdaten und Kundeninformationen ist Voraussetzung für die Erarbeitung strategischer Marktanalysen.

Je nach Branche, Land und Themenstellung existieren zahllose Sekundärquellen, die relevante Informationen liefern können. Einen Auszug besonders wichtiger und hilfreicher Quellen für Marktanalysen im Mittelstand liefern u.a.:

  Suchmaschinen

Erkenntnisse können über die systematische Suchmaschinenrecherche mit geeigneten Keywords gewonnen werden.

Tipp: Suchen Sie mehrsprachig und verwenden Begriffsvarianten.

  Fachzeitschriften-Datenbanken

Fachzeitschriften berichten aktuell über wichtige Branchentrends, neue Produkte und Dienstleistungen, Regularien sowie wichtige andere Entwicklungen in Märkten und Branchen.

Tipp: Schnellen Zugriff auf Fachzeitschriften im deutschsprachigen Markt bietet z. B. die Suchmaschine www.genios.de. Die Recherche ist kostenfrei, die Artikel können dann gegen Gebühr heruntergeladen werden.

  Informationen von Fachmessen der Branche

Fachmessen können helfen, einen schnellen Überblick über die Angebote anderer Anbieter in einem Markt zu erhalten. Zudem werden dort wichtige Branchentrends und Entwicklungen thematisiert.

Tipp: Einen weltweiten Überblick zu Fachmessen Ihrer Branche finden Sie kostenfrei auf dem Rechercheportal www.expodatabase.com.

  Branchenverbände

Viele Branchenverbände publizieren Statistiken, Trends und Branchenberichte. Ihren Fachverband finden Sie am besten über eine Suchmaschinenrecherche in Google.

  Unternehmensdatenbanken

Spezialisierte Unternehmensdatenbanken bieten Zugriff auf Kennzahlen (z. B. Umsatz, Mitarbeiteranzahl, Profitabilität), Eigentumsverhältnisse und Tochtergesellschaften und weitere strategisch relevante Informationen. Diese Daten sind über öffentliche Quellen oft nicht zugänglich.

Tipp: Leider sind gute Unternehmensdatenbanken kostenpflichtig und kosten oft mehrere tausend Euro pro Jahr (z. B. Orbis/ Amadeus Datenbank von Bureau von Dijk die Datenbank Bisnode). Eigene Zugänge lohnen sich daher nur für umfangreichere Recherchen. Professionelle Marktanalyse-Dienstleister haben in der Regel Zugang zu diesen Tools.

  Geschäftsberichts-Datenbanken

Im Bundesanzeiger (www.bundesanzeiger.de) kann auf veröffentlichte Geschäftsberichte von Wettbewerbsunternehmen und anderen Marktteilnehmern zugegriffen werden.

Tipp: Abhängig von Unternehmensgröße und Rechtsform des Unternehmens variiert die Publikationspflicht für Geschäftsberichte. Für kleine, inhabergeführte Unternehmen liegen meist keine Daten vor, mittelständische und große Unternehmen müssen in der Regel Abschlüsse veröffentlichen.

 

Weitere Quellen-Ideen für Ihre Marktanalyse finden Sie hier.

 

Marktanalyse im Mittelstand – intern durchführen oder Spezialisten beauftragen?

Sofern im eigenen Unternehmen geeignete Mitarbeiter vorhanden sind, die über ausreichende zeitliche Ressourcen und Methodenkompetenz verfügen, können Markt- und Wettbewerbsanalysen im Mittelstand durchaus intern durchgeführt werden. Komplexere und umfangreichere Marktanalysen können an spezialisierte Dienstleister vergeben werden. Diese haben Zugriff auf wichtige, kostenpflichtige Datenquellen und häufig auch ein Netzwerk relevanter Marktexperten, die wichtige Informationen zu Markt und Wettbewerb liefern können.

Tipp: Achten Sie bei der Auswahl eines Dienstleisters auf Referenzprojekte in Ihrer Branche, umfangreiche Branchenerfahrung und Ihren persönlichen Eindruck von den Ansprechpartnern. Eine Suchmaschine zu Dienstleistern für Markt- und Wettbewerbsanalysen finden Sie z. B. beim Branchenportal Marktforschung.de.

 


Über den Autor:

Matthias MeyerMatthias Meyer ist Gründer und geschäftsführender Inhaber des Beratungsunternehmens MEYER INDUSTRY RESEARCH mit Sitz in München. Seine Firma ist seit über 10 Jahren spezialisiert auf die Erarbeitung kundenindividueller Marktanalysen und Wettbewerbsanalysen für Technologie- und Industrieunternehmen.

MEYER INDUSTRY RESEARCH berät mittelständische Unternehmen, Beteiligungsgesellschaften sowie Investoren bei der strategischen Bewertung von Märkten, Wettbewerbern und Kundenanforderungen. Das Unternehmen hat mehr als 300 Marktanalyse-Projekte erfolgreich durchgeführt.

Weitere Informationen zu Unternehmen und beispielhaften Marktanalysen für den Mittelstand finden Sie auf www.meyer-industryresearch.de


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