E-Mail-Marketing für mobile Geräte – so geht’s (Gastartikel)

Die Nutzung mobiler Endgeräte wird immer selbstverständlicher. Die 30- bis 39-Jährigen nutzen Smartphones zu einem Prozentsatz von 94,1 Prozent. Am wenigsten nutzen Teenager Smartphones. Mobiltelefone sind hier dafür sehr weit verbreitet.

Nach einer aktuellen Analyse von Adobe – den Adobe 2013 Digital Marketing Optimization Survey Results – lesen 79 % der Smartphone-Besitzer ihre E-Mails unterwegs. Doch 39 % der Markthändler haben nicht einmal eine Strategie für mobile E-Mails. Sie holen ihre Kunden und Interessenten nicht dort ab, wo sie sich befinden – in Pubs, Restaurants und in Einkaufszentren beispielsweise. Hier ist also großer Nachholbedarf gegeben.

Kundenerlebnisse auch online aufbauen

Vor allem ortsspezifisch sollten die Mails angepasst werden. Bisher haben aber nur etwa 55 % der Marketingunternehmen ein optimiertes Webangebot für mobile Endgeräte entwickelt. Nach Aussage von 87 % der befragten Marketingspezialisten von Adobe erhalten weniger als die Hälfte ihrer Onlinebesucher gezielt Inhalte, die auf die mobile Nutzung abgestimmt sind.

Dabei ist das Kundenerlebnis online genauso wichtig wie offline. Alle Online-Medien, die der potenzielle Kunde nutzt, sollten einbezogen werden. Wer E-Mails erstmals mobil abruft, liest sie bei Interesse auch noch einmal am großen Bildschirm durch, also am Computer zu Hause oder im Büro.

Bauen Sie ein mobil-freundliches Layout auf

20 % der mobilen E-Mail-Empfänger verfügen über zwei verschiedene Endgerätetypen.  Also ist es wichtig, E-Mails fürs Marketing sowohl zielgruppenspezifisch als auch endgeräte-spezifisch aufzubauen und anzupassen. Diverse Displaygrößen sollten einbezogen werden. Wenn Sie Ihre E-Mails sowohl für Desktop-PCs als auch für mobile Geräte verwenden, nutzen Sie Designtechniken, die das Lesen am kleinen Bildschirm leichter machen. Das altbewährte KISS-Prinzip „Keep it short and simple“ hat sich für Online-Layouts bewährt.

Vermeiden Sie Flash und nutzen Sie HMTL5 oder CSS. Tabellen und Raster ermöglichen es, Inhalte auch für ganz kleine Bildschirme lesbar zu machen, ohne aufwendiges Scrollen nach rechts und links. Denn durch die Raster lässt sich der Inhalt gut untereinander anordnen.

Vertrauen wecken mit Aussagen zum Verfasser und Inhalt

Eine schnelle Erfassbarkeit ist das A & O im mobilen Online-Marketing. Den Absender sollten Sie deutlich erkennbar machen, und zwar mit maximal 20 Zeichen. So viele Zeichen sind meist noch auf kleinen Bildschirmen ohne langwieriges Scrollen lesbar.

Auch der Betreff entscheidet darüber, ob eine E-Mail überhaupt gelesen wird. Mit 30 Zeichen ist alles Wesentliche gesagt. Der Pre-Header umfasst neben dem Betreff auch eine kurze Zusammenfassung. Machen Sie den Leser neugierig mit einer ansprechenden Zusammenfassung. 50 bis 60 Zeichen sollten dafür genügen. Das erleichtert es dem Nutzer festzustellen, wie wichtig die E-Mail für ihn ist.

Klare Strukturierung, einfache Navigation, hohe Nutzerfreundlichkeit

Ein klarer übersichtlicher Seitenaufbau hilft bei der Orientierung und der schnellen Erfassung von Inhalten. Zu rund 60 % sollte jede Werbe-E-Mail Text enthalten. Mit Bildern zugepflasterte Mails schrecken ab, genauso wie reine Textmails. Sie sind anstrengend zu verarbeiten.

Wenn ein Bild mal nicht geladen wird, macht es Sinn, Alt-Text dafür zur Verfügung zu stellen. Er ist ein Platzhalter und beschreibt das fehlende Bild. Das ist wichtig für alle mobilen Endgeräte und für alle Einstellungen, die Bilder unterdrücken.

Wichtig ist auch ein guter Kontrast. Denn vielfach werden E-Mails unter schlechten Lichtverhältnissen gelesen. Planen Sie einen Wert von mindestens 10 oder höher für die LCR (Luminosity Contrast Ratio) ein, damit das Lesen ein Vergnügen wird.

Höchstens zwei Spalten empfehlen sich, genauso wie auffällige Farben, um den Fokus der Leser zu lenken. Und: Nur das Wichtigste gehört in die E-Mail. Prüfen Sie daher genau, worauf Sie verzichten können, damit Sie die Geduld der Leser nicht überstrapazieren. Auch Leerräume helfen dem Leser, damit er nicht überfordert wird mit Informationen.

Handlungsaufforderung ein zentraler Bestandteil

Große Buttons, die auch mit Fingern auf Touchscreens leicht zu bedienen sind, helfen dem User. Auch die Schriftgröße sollte für jedes Display angepasst sein. Schriftgrößen von weniger als 12 Punkt erschweren das Lesen am Bildschirm. Also empfiehlt es sich, die 12-Punkt-Schriftgröße bei 17 Punkt Zeilenabstand einzuhalten. Schließlich sollte der Nutzer im Idealfall handeln und direkt bestellen oder Infos anfordern. Jede E-Mail sollte eine Handlungsaufforderung enthalten. Idealerweise ist die Handlungsanweisung 44 mal 44 Pixel groß, damit sie gut sichtbar ist.

Links sollten sich zudem nicht zu nah aneinander reihen, um falsches Klicken zu vermeiden. Außerdem sollten sich Links und Buttons links am Bildschirm oder aber zentriert befinden. Sind sie am rechten Bildschirmrand gesetzt, werden sie häufig übersehen.

An die unterschiedlichen Zielgruppen denken

Angebote sollten klar und zielgruppenspezifisch gestaltet werden. Vor dem Öffnen einer Nachricht lesen die Nutzer nämlich den Titel, um festzustellen, ob sich das Öffnen lohnt. Erregt er der Titel die Neugier der Leser, steigt die Öffnungsrate und schließlich auch die Response-Quote. Sind die Inhalte auf die Zielgruppen abgestimmt, ist der Erfolg vorprogrammiert. Die Zielgruppen lernen Sie kennen, indem Sie ihre Lebensgewohnheiten und regionalen Herkünfte analysieren.

Optimales E-Mail-Marketing orientiert sich schon heute an mobilen Endgeräten. In der Zukunft dürften diese sogar zur Hauptnutzerquelle für E-Mails werden. Ziel ist es, die Kundenerlebnisse zu optimieren und damit mit dem Wettbewerb mitzuhalten.

Über den Autor: Christian Arno ist der Gründer und Geschäftsführer von Lingo24.