Der Countdown hat begonnen: Planungsvorbereitung im Marketing

Der Oktober hat begonnen und damit auch das vierte und letzte Quartal des Jahres. Für viele derjenigen Unternehmen, die ihr Geschäftsjahr am Kalenderjahr ausgerichtet haben, beginnt damit auch die Planungsphase für das kommende Jahr.
Dieser Beitrag klärt, welche Aufgaben für das Marketing in diesem Monat anstehen.

Bei uns beginnt die Planung aber früher / später…?

Zugegeben: Nicht jedes Unternehmen startet im 4. Quartal mit der Planung. Große Konzerne, deren Planung komplex ist, viele Unternehmensbereiche, Niederlassungen und Landesgesellschaften mit einschließt, beginnen oftmals schon im 1. Quartal (!) des Jahres mit der Vorbereitung der strategischen Planung, die sich in einzelnen, festgelegten Abschnitten über das gesamte Jahr ausdehnt.
Die Planung kleiner Unternehmen ist meist weniger komplex und bedarf keiner so großen Abstimmung. So manches kleines Unternehmen startet im Dezember und hat in wenigen Tagen einen fundierten Plan erstellt.

Wie lange Ihr Unternehmen benötigt, hängt von Faktoren ab, wie

  • Wie viele Abstimmungen es geben muss
  • Wie schnell Termine für Abstimmungen mit dem Management oder anderen Unternehmensbereichen gefunden werden können
  • Wie gut das Management Planvorgaben vorbereitet
  • Wie schnell Informationen (z. B. Analysen oder Daten) verfügbar sind
  • Wie groß ihr Unternehmen ist und wie komplex die Unternehmensstrukturen sind
  • Wie umfangreich Ihre Marketingaktivitäten sind
  • Wie viele Personen sich mit der Planung beschäftigen
  • Wie viel Zeit neben dem Tagesgeschäft für die Planung bleibt
  • Wie strukturiert und etabliert Ihre Planungsprozesse bereits sind
  • Welche Tools, Software und Systeme Ihnen zur Verfügung stehen
  • Ob Sie das erste Mal planen

Meinen wir eigentlich dasselbe? Strategisches Konzept vs. Marketingkalender

Vielleicht fragt sich jetzt der Eine oder Andere, wieso das Zusammenstellen der geplanten Messetermine, Printanzeigen und Newsletter-Aussendungen so lange dauern soll, dass bereits im Oktober damit begonnen werden muss. In diesem Fall ist klar: wir meinen unterschiedliche Dinge und müssen deshalb zunächst die Begriffe klären.

Das strategische Konzept ist auf Langfristigkeit ausgelegt. Es wird auf Basis fundierter Analysen und Untersuchungen die grundsätzliche Marschrichtung formuliert.

Die Inhalte des Marketing-Konzeptes werden in einen konkreten Durchführungsplan „übersetzt“. Dieser operative Plan beschreibt in Form eines Marketingkalenders detailliert, wer welche Aktivitäten wann innerhalb einer kurzfristigen Planungsperiode (max. 1 Jahr) durchführen muss.

Zeitschema

Insgesamt unterteilt sich der Planungsprozess im Marketing in drei große Phasen:
1. Analyse- und Zielphase
2. Entscheidungsphase
3. Planungs- und Transferphase

Die zeitliche Aufteilung könnte wie folgt aussehen:

 

Zeitschema Marketingplanung

Mögliches Zeitschema einer MarketingplanungDamit wird auch klar: Der Oktober steht ganz im Zeichen der Planungsvorbereitung.

Marketing: Aufgaben der Planer-Teams im Oktober

Im Oktober wird die Planung eingeläutet und mittels Analysen eine fundierte Entscheidungsfindung vorbereitet.

1. Auftakt

Starten Sie die Planung offiziell. Im Idealfall werden im Rahmen eines Auftakt-Meetings die wichtigsten Abstimmungs- und Freigabeprozesse, Termine, Verantwortlichkeiten und Aufgabenpakete gemeinsam mit der Unternehmensleitung und Bereichsverantwortlichen abgestimmt.
Bestenfalls entsteht im Ergebnis ihr individuelles Zeitschema für Ihre Planungsarbeiten.

Besprechen Sie in diesem Rahmen ggf. auch:

  • Welche Tools und Systeme benötigen Sie möglicherweise für Ihre Planung?
  • Welchen Zugang zu bestimmten Informationen und Systemen benötigen Sie?
  • Welche personellen Ressourcen sind nötig?
  • Welchen Schulungs- oder Beratungsbedarf sehen Sie?
  • Welche Schnittstellen zu welchen Bereichen müssen geschaffen werden?
  • Aus welchen Bereichen benötigen Sie welche Zuarbeiten bis wann?
  • Wer muss im Rahmen der Planung worüber informiert und in welcher Form involviert werden?
  • Wer kann welche Entscheidungen treffen?

2. Übergeordnete-Vorgaben

Ihren strategischen Überlegungen im Marketing gehen selbstverständlich zentrale Unternehmensvorgaben voraus. Die erste Aufgabe besteht demnach darin, die zentralen Vorgaben einzufordern. Dazu gehören beispielsweise:

  • Übergeordnete Unternehmens- und Wachstums-Strategien
  • Allgemeine Unternehmensziele und strategische Stoßrichtungen
  • Grundsätze zur Unternehmensidentität
  • Zentrale Planvorgaben, wie Gewinn- und Finanzpläne
  • Bereits vorhandene Bereichspläne, beispielsweise aus der Produktentwicklung
  • Sonstige Management-Vorgaben und Prämissen
  • Vorgaben zum Planungsprozess

3. Rückblick / Marketing-Audit

Auch wenn es bei der Planung um einen Vorausblick handelt, kommen wir ohne Rückblick auf die Vergangenheit nicht aus, denn er liefert wertvolle Informationen und Erkenntnisse über Ihre aktuelle Performance. Aus diesen Resultaten können Sie Learnings und Optimierungsmaßnahmen für Ihre Planung ableiten. Schließlich wollen Sie nicht Jahr für Jahr die gleichen Fehler erneut begehen oder nutzlose Aktionen „mitschleifen“.

Folgende Aufgaben sind u.a. im Rahmen des Rückblicks zu erlegdigen:

  • Auswertung der Budgets des abgelaufenen Geschäftsjahres
  • SWOT-Analyse des Marketings
  • Aufstellung guter/positiver und schlechter/negativer Ereignisse
  • Überprüfung der Zielerreichung allgemein
  • Aufstellung der durchgeführten Maßnahmen
  • Bewertung der einzelnen Maßnahmen hinsichtlich Wirksamkeit
  • Überprüfung der Marketingorganisation und Zusammenarbeit mit anderen Bereichen und Dienstleistern
  • Sammlung von Ideen und Verbesserungsvorschlägen

Lese-Tipp: »Wie gut ist ihr Marketing? Reflexion zur Strategievorbereitung (Checkliste)«

4. Analysen und Ableitungen

Besonders Zeit- und Personalaufwändig kann die Suche nach Zahlen, Daten, Fakten und Hintergrundinformationen sein. Herfür sollten Sie einiges an Zeit und Manpower einplanen. Allerdings lohnt der Aufwand, denn um fundierte Entscheidungen treffen zu können, bedarf es einer genauen Analyse der Ausgangssituation.
Im Rahmen der Analyse betrachten Sie beispielsweise:

  • Allgemeine Situation Ihres Unternehmens (SWOT-Analyse)
  • Marktvolumen und Marktentwicklung
  • Umfeld, Trends, Entwicklungen
  • Branchensituation und -Entwicklungen
  • Wettbewerbssituation
  • Portfolio und Lebenszyklus Ihrer Produkte
  • Kundenanforderungen

Lese-Tipp: »Wie kommt man kostenfrei an Daten für eine Marktanalyse? – 8+ Ideen«

Das operative Geschäft bitte nicht vergessen!

Trotz aller Analysen, Prognosen und Planungen für das neue Jahr sollten Sie keinesfalls Ihr Tagesgeschäft vergessen. Zugegebener Maßen ist es nicht immer leicht, den Anforderungen im hier und heute (insbesondere, wenn Sie ein starkes Weihnachtsgeschäft haben) gerecht zu werden und sich trotzdem parallel Gedanken für die Zukunft zu machen. Umso wichtiger ist der rechtzeitige Start der Planungsaktivitäten sowie das Aufzeigen der Planung als Prozess.

Versuchen Sie auch Routinen zu erzeugen, denn im nächsten Jahr wird sicher wieder geplant. Wenn Sie Ihren aktuellen Planungsprozess dokumentieren, müssen Sie im kommenden Jahr das Rad nicht neu erfinden und sparen sich Zeit und Nerven.

Sie sind dran!

Welche planerischen Aufgaben stehen bei Ihnen aktuell an? Sagen Sie´s per Kommentar!

 

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Über den Autor:

Rita LöschkeRita Löschke ist Expertin für strategisches Marketing und Geschäftsführerin der SinnWert Marketing GmbH.

Seit mehr als 15 Jahren ist Marketing ihr Broterwerb und ihre Leidenschaft. Sie trainiert, berät und unterstützt KMU-Marketer und Geschäftsführer in Marketingfragen. www.sinnwert-marketing.de


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