6 Tipps für eine gelungene Marketingbudget-Präsentation

Marketing ist in der Regel nicht gratis. Das wird schnell deutlich, wenn der Jahresplan für die Marketingaktivitäten ausgearbeitet ist und klar wird, dass die geplanten Maßnahmen ohne Manpower und Gelder nicht umzusetzen sind.
Die Große Kunst besteht nun darin, das geplante Budget ohne Kürzungen durchzusetzen. Eine gezielte und gute Vorbereitung auf die Budget-Präsentation ist deshalb wichtig.
Nachfolgend haben wir einige Tipps zusammengestellt, wie das gelingen kann.

Ihr Marketingbudget braucht ein Fundament

Ist Ihr Budget eine wage Schätzung? Und wissen Sie selbst eigentlich auch nicht so genau, wie Sie auf die Summe kommen? Dann sind die Bedingungen für eine erfolgreiche Budgetpräsentation denkbar schlecht. In den wenigsten Fällen wird ein Budgetwunsch ohne Rückfragen einfach abgenickt.

Damit Ihr Marketing-Etat nicht starken Kürzungen unterzogen wird, ist eine erfolgreiche Verhandlungsführung essentiell. Oberflächliche Argumente oder plötzliche Sprachlosigkeit können Ihnen zum Verhängnis werden und nicht nur die Budgetpräsentation gefährden, sondern auch das Vertrauen Ihres Vorgesetzten in Ihre Kompetenzen schmälern.

Sie haben Ihr Budget berechnet, nicht gewürfelt

Ihre Investitionsempfehlung sollte auf einem stabilen Fundament aus Daten und Fakten fußen. Vorab wurde also ein schlüssiges Marketing-Konzept entwickelt und das Budget auf Basis der Zielstellung und den daraus abgeleiteten Maßnahmen ermittelt.

Vorbereitung auf die Budget-Präsentation – Folgende Tipps helfen

Eine kürzungsfreie Freigabe der Marketinggelder hängt nicht selten mit einer guten Vorbereitung der Präsentation zusammen.

Tipp 1: Den richtigen Entscheiderkreis einladen

Überlegen Sie vorab, wer bei Ihrer Budget-Präsentation dabei sein sollte.
Wer hat tatsächlich die Entscheidungskompetenz und Freigabebefugnis? Sind mehrere Personen am Entscheidungsprozess beteiligt? Muss beispielsweise ein Vertreter der Buchhaltung oder des Controllings anwesend sein, damit überhaupt eine Entscheidung getroffen werden kann? Muss irgendwer aus formalen Gründen dabei sein?
Gibt es bestimmte Befürworter im Unternehmen, die während der Präsentation anwesend sein sollten, um zu unterstützen?

Stellen Sie bereits in Ihrer Einladung klar heraus, welche Freigaben oder Entscheidungen benötigt werden und fragen ggf. nach, welche weiteren Personen eingeladen werden müssen, um dies zu gewährleisten. Nicht selten findet zwar die Budget-Präsentation statt, aber klare Freigaben werden nicht formuliert (was manchmal eben auch am falschen Teilnehmerkreis liegt).
Lassen Sie sich wichtige Entscheidungen im Anschluss schriftlich quittieren und dokumentieren Sie besprochene Punkte in Form einer Besprechungsnotiz.

Tipp 2: Den richtigen Rahmen wählen

Die E-Mail mit der „Bitte um Budget-Freigabe“ und einem Kalkulations-Sheet im Anhang ist schnell versendet. Aber keine besonders gute Idee. Ihr Entscheider bekommt eine Zahl ohne Kontext präsentiert, die ihm vermutlich zu hoch erscheinen wird.
Eine persönliche Vorstellung der Marketing-Planung und dem daraus resultierenden Ressourceneinsatz, ist die bessere Variante. Fragen, Unklarheiten und Einwände können sofort besprochen werden.

Übrigens kann auch der richtige Zeitpunkt entscheidend für Erfolg oder Misserfolg sorgen. Lassen Sie den Termin nicht unmittelbar an kritische Gespräche oder lästige Termine angrenzen oder erwischen den Chef auf dem Sprung.

Tipp 3: Nachvollziehbar und verständlich argumentieren

Ihr(e) Chef(in) muss täglich unzählige Entscheidungen treffen, hat aber oftmals keine Zeit sich im Detail mit der Sachlage zu befassen und tief in das Thema einzusteigen. Damit Ihr Entscheider ohne weitere Recherche eine fundierte Entscheidung treffen kann, sollten alle Informationen leicht nachvollziehbar, klar und verständlich aufbereitet und präsentiert werden.

Es kann hilfreich sein die wichtigen Informationen zu visualisieren und die Kern-Informationen in Form eines Management-Summaries zusammenzufassen.

Überladen Sie Ihr Gegenüber nicht mit Detailinformationen (es sei denn, dies ist explizit gewünscht), sondern präsentieren die wichtigsten Parameter eines nachvollziehbaren Planes.

Tipp: Fassen Sie die wichtigsten Fakten in einer Entscheidungsvorlage zusammen. Wie eine Entscheidungsvorlage aufgebaut ist, erfahren Sie im Beitrag »Den Chef perfekt überzeugen: Entscheidungsvorlagen (inkl. Template)«

Tipp 4: Zahlen, Daten und Fakten liefern

Begründen Sie Ihr Marketing-Budget mit rationalen Zahlen, Fakten und Hintergründen und bereiten die Informationen so auf, dass sie überzeugen. Das reine präsentieren einer Zahl, wird den Chef wohl kaum überzeugen.
Erklären Sie kurz und auf den Punkt:

  • Welche Ausgangssituation vorgefunden wurde
  • Welche Ziele daraus abgeleitet wurden
  • Welche Zielgruppe warum adressiert werden soll
  • Welche Instrumente, Maßnahmen, Tools und Strukturen dazu erforderlich sind
  • Wie viel diese Maßnahmen kosten werden

Phrasen, wie „das haben wir ja in der Vergangenheit auch schon immer gemacht“ oder „das machen jetzt alle, das müssen wir eben auch machen“ sind fehl am Platz. Erläutern Sie schlüssig, wie Sie zur Maßnahmenentscheidung gelangt sind.

Tipp 5: Erklären, was der Chef vom Investment hat

Marketing wird gern als reiner Kostenfaktor gesehen. Originäre Aufgabe ist es jedoch, Werte zu schaffen. Das Marketingbudget sollte also als Investition verstanden werden, die sich irgendwann rechnet. Exakt so sollten Sie Ihr Budget auch „verkaufen“. Verknüpfen Sie die Kosten mit Zielen und erklären sachlich, wann und in welcher Weise sich die Investition auszahlt.

Tipp 6: Erfolge sichtbar machen

Konnten Sie im vergangenen Jahr bereits messbare Erfolge durch Ihre Marketing-Investitionen verzeichnen? Prima, denn das ist ein Pfund, mit dem Sie wuchern können. Legen Sie dar, inwieweit sich bestimmte Kampagnen bereits gerechnet haben und übertragen diese Erkenntnisse auf Ihre aktuelle Planung. Das Vorstellen von Erfolgen stärkt das Vertrauen in Ihre Kompetenz und der Entscheider wird Ihren Empfehlungen eher folgen.

Schlagfertigkeit: Einwände erfolgreich entkräften

Lassen Sie sich nicht von Fragen überraschen, wie: „Können wir das nicht auch selber machen, dann kostet es nichts?“ oder Killerphrasen wie „Das ist viel zu teuer. Letztes Jahr ging´s auch mit weniger.“
Damit Sie die richtigen Antworten auf diese und ähnliche Einwände und Fragen parat haben, sollten Sie sich vorbereiten:
Überlegen Sie vorab, welche Bedenken, Fragen und Einwände der Chef vorbringen könnte und bereiten entsprechende Antwortstrategien vor. Im Idealfall nehmen Sie Einwände sogar gleich vorweg.

Beispielsweise:

  • Der Einwand: Die Auftragslage ist schlecht. So viel Marketing können wir uns nicht leisten.
  • Ihr Gegenargument: Marketing schafft Konsum. Deshalb muss gerade in schwierigen Zeiten in Marketing investiert werden, um neue Kunden und Aufträge zu generieren und damit Gelder in die Kassen zu spülen.

Übrigens: Ein Perspektivenwechsel kann für die Vorbereitung ebenfalls hilfreich sein. Welche Informationen würden Sie benötigen, wären Sie Entscheider? Welche Fragen oder Einwände hätten Sie? Was würde Sie überzeugen und was nicht?

Weniger Budget? Klar! Was wollen wir weglassen?

Interessanterweise wird vielerorts vermutet, dass die Reduktion des vorgeschlagenen Budgets (um – sagen wir 70%) die Ziele dennoch in gleicher Qualität erreichen lässt. Kostenfreie Tool-Alternativen, Social Media Marketing oder viel Kreativität können fehlendes Budget nicht immer kompensieren. Machen Sie im Rahmen der Budget-Verteidigung klar, dass bei einer Reduktion der Ressourcen auch eine Anpassung der Ziele und Maßnahmen erfolgen muss. Schließlich soll Ihre Planung realistisch sein.

Das Wichtigste noch einmal zusammengefasst:

  • Die Marketing-Strategie bildet die Grundlage Ihrer Budget-Kalkulation
  • Eine gute Vorbereitung auf die Budget-Verteidigung zahlt sich aus
  • Eine persönliche Präsentation ist besser als eine E-Mail
  • Fokussieren Sie sich auf rationale Zahlen, Daten und Fakten
  • Verkaufen statt betteln lautet die Devise

Viel Erfolg bei der Verteidigung des Marketing-Etats!

Welche Tipps für eine erfolgreiche Budgetverhandlung haben Sie? Sagen Sie´s per Kommentar!

 

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Über den Autor:

Rita LöschkeRita Löschke ist Expertin für strategisches Marketing und Geschäftsführerin der SinnWert Marketing GmbH.

Seit mehr als 15 Jahren ist Marketing ihr Broterwerb und ihre Leidenschaft. Sie trainiert, berät und unterstützt KMU-Marketer und Geschäftsführer in Marketingfragen. www.sinnwert-marketing.de


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