Neuromarketing: Zauberformel für Kundenorientierung und Umsatz? [Gastbeitrag]

Aus direkter Erfahrung und Gesprächen mit Kunden weiß ich, dass das Marketing in vielen Unternehmen eher stiefmütterlich behandelt wird. Von einer wirklichen Marketingstrategie kann oft keine Rede sein. Erschwerend kommt hinzu, dass wir als Konsumenten täglich Unmengen mehr oder weniger aufdringlicher Werbebotschaften ausgesetzt sind, sodass wir gelernt haben den Großteil davon zu ignorieren. Werbung nehmen wir zum größten Teil unbewusst wahr – umso wichtiger ist es, dass sie uns emotional erreicht. Es sind mitunter Kleinigkeiten, die den Unterschied zwischen schlechter und wirksamer Werbung ausmachen.

Werbung wird unterschiedlich wahrgenommen! Ein Beispiel…

Das nachfolgende Beispiel aus der absatzwirtschaft (11/2014, S. 36 ff.) zeigt, wie unterschiedlich Werbung vom Konsumenten verstanden wird und welche Kleinigkeiten manchmal ausreichen, um aus einer schlechten eine wirksame Werbung zu machen.

Es geht um Kinder Pingui von Ferrero. Im Werbespot ist zunächst eine attraktive Frau zu sehen, die im Garten ihre Schoko-Schnitte genießt und sich eine Auszeit gönnt. Dann plötzlich kommt eine junge Katze ins Bild, die für einen hohen Milchanteil stehen soll. Der Schoko-Snack wird also in positivem Umfeld (attraktive Frau, Garten) gezeigt und wünschenswerten Eigenschaften (Entspannung, Belohnung) gepaart. Sollte man meinen. Doch in einem Pretest bewerteten potenzielle Konsumenten der Zielgruppe die Dame unter anderem als reich und faul ein. Zudem entstand der Eindruck, sie würde den Kindern ihr Kinder Pingui wegessen. Nicht gerade Assoziationen, die man mit der eigenen Marke verbunden wissen möchte.
Also änderte Ferrero seine Strategie. Zwei Jungen stürmen in die Küche, bekommen von der Mutter jeweils einen Schoko-Riegel. Diese geänderten fünf Sekunden im Imagefilm bewirkten nahezu Wunder! Die Frau war nun nicht mehr faul und reich, sondern wurde als fürsorgliche Mutter inszeniert, was letztlich zu einer Absatzsteigerung von rund 40 Prozent führte.

Daraus lernen wir, dass kleine Änderungen in der Werbung große Veränderungen im Verhalten bewirken können.

Aber gerade weil auch kleine Änderungen große Konsequenzen nach sich ziehen, lassen sich Werbeerfolge noch immer schwer prognostizieren. Die Henry Ford zugeschriebene Weisheit, 50% des Marketingbudgets seien rausgeworfenes Geld, man wisse nur eben nicht, welche 50%, gilt nach wie vor, und 100%ige Sicherheit wird man wahrscheinlich nie erreichen. Und dennoch gilt es als erwiesen, dass mit den Methoden und Ansätzen des Neuromarketings deutlich bessere Vorhersagen realen Kundenverhaltens erreicht werden können, als beispielsweise mit traditioneller Marktforschung (ohne sie schlecht reden zu wollen).

Macht Neuromarketing aus Kunden damit etwa willenlose Konsum-Zombies?

Das wohl eher nicht. In erster Linie geht es beim Neuromarketing weniger darum, Menschen zu etwas zu bringen, was sie nicht möchten, als vielmehr darum zu verstehen, was sie tatsächlich wollen und brauchen. Denn so schockierend es ist: Derzeit scheinen wir nicht wirklich gut darin zu sein, menschliche Bedürfnisse zu erkennen und mittels Werbung anzusprechen.

Einer finnischen Studie zufolge sind beispielsweise etwa 62% der im TV ausgestrahlten Werbung wirkungslos.
Weitere 24% wirken sogar abschreckend auf den Konsumenten, was sicherlich nicht im Sinne der dahinterstehenden Unternehmen ist.
Das bedeutet aber auch, dass nur etwa 14% der ausgestrahlten TV-Werbung eine positive Wirkung auf den Konsumenten zeigen (Quelle).

Neuromarketing kann dabei helfen, diese wirksamen Elemente einer Werbung zu identifizieren und daraus zu lernen, welche Botschaften bei der anvisierten Zielgruppe auf Anklang stoßen.

Um dies zu erreichen, ist eine Art Paradigmenwechsel notwendig – ein Wechsel der Perspektive. Auch wenn Neuromarketing kein so klar definierter Begriff ist, wie es zunächst den Anschein macht, haben alle mit bekannten Definitionsversuche eines gemeinsam: Es geht nicht darum, Aussagen oder Verhaltensweisen von Kunden zur Grundlage unternehmerischer Entscheidungen zu machen. Stattdessen geht es darum, tiefgründige Einblicke in das menschliche Gehirn zu erhalten, um Marketingmaßnahmen im Einzelfall zu untersuchen und zu optimieren.

Blickbewegung (Eyetracking) und Hirnstrommessung (EEG) sind im Neuromarketing zwei wichtige Messmethoden, welche genaue Erkenntnisse über das Kunden- und Kaufverhalten liefern.

Einerseits kann der detailgetreue Blickverlauf mit Eyetracking abgebildet werden, um so z. B. zu verstehen, welche Elemente einer Anzeige oder einer Webseite tatsächlich betrachtet wurden und welche übersehen oder ignoriert werden.
Andererseits misst das EEG die elektrischen Signale des Gehirns und zeigt, welche Werbematerialien tatsächlich einen Effekt erzielen.

Der kombinierte Einsatz von Blickbewegung und Hirnstrommessung ist optimal dafür geeignet, die Werbewirkung tiefgründig und vor allem zuverlässig zu untersuchen. Im besten Fall bedeutet das, dass der Kunde nur noch Werbung sieht, die er auch tatsächlich sehen will und die ihn emotional berührt. Der Konsument wird damit nicht zum willenlosen Konsum-Zombie, sondern vielmehr zu einem aufgeschlossenen und interessierten Kunden.

Neuromarketing kann in verschiedenen Bereichen zum Einsatz kommen

Neuromarketing kann an vielen Stellen helfen, die ansonsten unbekannten Motive des Konsumenten aufzudecken. Mit den Methoden der modernen Neurowissenschaft können beispielsweise Stärken und Schwächen eines Werbemittels gezielt erkannt werden, bevor sie kostenintensiv in die Erstellung und Produktion gehen. Im Kern geht es bei Werbung um Verhaltensbeeinflussung. Diese beruht auf komplex ablaufenden Prozessen im Kopf des Kunden und ist nur schwer bis gar nicht abbildbar. Durch Neuromarketing kann das Kaufverhalten des Konsumenten jedoch vorhergesagt und letztendlich intelligent beeinflusst werden.

Zwei Beispiele dazu:

1. Untersuchung von Werbeclips und anderen Werbematerialien

Die meisten Werbemittel senden nicht eine, sondern eine Vielzahl unterschiedlicher Botschaften, die sich im Idealfall sinnvoll ergänzen sollten. Im obigen Beispiel des Ferrero Werbespots wirkte die gleiche Frau zunächst faul, etwas anders inszeniert jedoch als gute Mutter. Beide Botschaften wurden nie explizit ausgesprochen, sondern implizit durch die dargestellte Rahmenhandlung vermittelt.
Um solche impliziten Botschaften und ihre Wirksamkeit untersuchen zu können, ist es ratsam auch auf implizite Methoden zurückzugreifen. Mittels Hirnstrommessung (EEG) ist es beispielsweise möglich zu identifizieren, ob der Spot positive oder negative Emotionen beim Betrachter auslöst. Somit wird es möglich zu identifizieren, ob den Konsumenten Kleinigkeiten in der Werbung stören und welche Elemente ihn am positivsten ansprechen.

Konkrete Kennzahlen verdeutlichen den Erfolg von Neuromarketing. Für einen Deutschen Mittelständler durften wir beispielsweise an der Entwicklung einer neuen TV-Kampagne mitwirken. Ziel der Kampagne war es die Abverkäufe zu erhöhen und die allgemeine Markenbekanntheit zu steigern. Wichtiger Indikator hierbei war die Nutzung des Werbespots in sozialen Medien, allen voran YouTube. Wir wurden gebeten nicht nur am Konzept des Werbespots mitzuwirken, sondern auch verschiedene Schnittfassungen des fertigen Spots bezüglich ihrer Passung zur anvisierten Zielgruppe mittels neurowissenschaftlicher Methoden zu testen. Der von uns mitgestaltete und neurowissenschaftlich getestete Werbespot erreichte innerhalb von 6 Monaten fast 100.000 Klicks auf YouTube, während der Vorjahresspot innerhalb von einem Jahr gerade einmal auf gut 500 Klicks gekommen war. Dies entspricht einer Verzweihundertfachung der Reichweite.

2. Untersuchung von Webseiten/Onlineshops

Ein weiteres wichtiges Einsatzgebiet von Neuromarketing ist die Untersuchung digitaler Dienste, beispielsweise Webseiten, hinsichtlich ihrer Benutzerfreundlichkeit (Usability). Mittels Blickbewegungserfassung lässt sich die Orientierung des Nutzers auf der Seite, Bedienbarkeit und die Fehlerrate bei der Lösung verschiedener Standardaufgaben sinnvoll abbilden. Wie das Design, der Look and Feel der Website oder des Onlineshops beim Konsumenten ankommen, kann darüber hinaus mittels EEG gemessen werden. Ziel ist es, die gesamte User Experience abzubilden, Pain Points zu identifizieren und wenn möglich zu beheben, noch bevor sie nach Liveschaltung die Absprungraten erhöhen.

Zusammenfassung: Was bringt nun Neuromarketing tatsächlich?

Neuromarketing ist ein Ansatz, um die implizit ablaufenden Prozesse im Gehirn des Konsumenten abzubilden und auf der Basis dieser Erkenntnisse Produkte und Prozesse kundenorientiert zu optimieren.

So gesehen ist es kein Hexenwerk – den einen Kaufknopf, der von jetzt auf gleich den Umsatz verdoppelt (wird er gedrückt), gibt es nicht. Neuromarketing ist in erster Linie empirische Marktforschung, die es ermöglicht das Verhalten des Kunden darzustellen und zu verstehen. So kann letztendlich auch mit überschaubaren Budget eine messbare Umsatzsteigerung durch Neuromarketing erzielt werden, eben weil das Budget dorthin fließt, wo es den größten Nutzen bietet.

Über den Autor:

Mathias Feith hat seine Leidenschaft für Marketing zum Beruf gemacht. Sein Wissen hat er sich während seiner Tätigkeit in verschiedenen Unternehmen und im Public Sektor angeeignet.
Heute ist er als Mitgründer der Neurospective GmbH, welche sich auf das Thema Neuromarketing am PoS spezialisiert hat. Dort ist er verantwortlich für das Thema Business Development und Marketing. Gleichzeitig ist er Dozent für Marketing.