Prävention statt Intervention: Social Media Krisenmanagement

Angst vor Social Media wegen der Krisengefahr? Keine Sorge: Krisen gab es schon vor Social Media. Social Media sind auch nicht Ursache für Krisen, aber Facebook, Twitter & Co. können durch ihre Reichweite und Eigenschaften wie gigantische Megaphone wirken und somit Negatives & Kritik verbreiten und verstärken.

Wie Sie Social Media Krisen vermeiden können und im Ernstfall professionell mit ihnen umgehen, soll dieser Beitrag aufzeigen.

 

Wie entstehen eigentlich Social Media Krisen?

VorsichtEs gibt zahlreiche Ursachen für Krisen im Social Web.

Meist werden Probleme ausgelöst durch verstimmte Kunden und User, die Ihren Unmut über Social Media Kanäle kundtun. Manchmal sind auch frustrierte (ehemalige) Mitarbeiter, gemeine Konkurrenten oder Branchen-Probleme, die auch Auswirkungen auf Ihr Unternehmen haben, Auslöser.

Mögliche Auslöser können sein:

  • Beschwerden von Kunden, z. B. über mangelnden Service, Produktfehler oder auch zu lange Wartezeiten
  • Empfundene Ungerechtigkeiten, z. B. Die Missstände bei der Behandlung von Saisonarbeitern bei Amazon
  • Verletzung ethischer Grundsätze und unpassender Content
  • Fehltritte und unangemessenes Verhalten von Mitarbeitern, z.B. wenn der McDonalds Mitarbeiter ins Essen spuckt
  • Rechtsverstöße oder Sicherheitslücken, Datenraub durch Hackerangriffe
  • Aber auch emotional aufwühlende Themen, wie beispielsweise der Wechsel eines bekannten Fußballspielers vom Dortmunder BVB zum FC Bayern im Sommer 2013, der einen Sturm der Entrüstung bei den Fans auslöste.

 

Prävention: Social Media Krisen vorbeugen

Wichtig vorab: Abstinenz schützt nicht vor Risiken! Selbst wenn ein Unternehmen keine eigenen Social Media Profile unterhält, können sich User über es im Social Web austauschen. Präventivmaßnahmen und der regelmäßige Blick in das Social Web sollten also auch für Unternehmen Pflicht sein, die sich nicht für aktive Social Media Präsenzen entschieden haben.

Je unvorbereiteter ein Unternehmen sein Engagement in Social Media angeht, desto unangenehmer können die negativen Überraschungen werden. Deshalb gilt: Prävention anstatt Intervention. Folgende Maßnahmen können ergriffen werden:

1. Mitarbeiter schulen

Viele Krisen entstehen durch Fehltritte, Unwissen und unüberlegte Äußerungen der eigenen Mitarbeiter. Um das zu verhindern, sollte die Belegschaft regelmäßig informiert und geschult werden.

2. Monitoring betreiben

Durch genaue Beobachtung, also durch ein gezieltes Monitoring der sozialen Netzwerke können mögliche Krisen und Risiken schon im Anfangsstadium erkannt und durch eine schnelle, adäquate Reaktion möglicherweise bereits entschärft werden, bevor sie zur Katastrophe werden.

3. Kritik ernst nehmen

Wer mit Kritik offen und konstruktiv umgeht, positive Rückmeldungen verstärkt und sich eine treue und starke Fangemeinde aufbaut, reduziert das Risiko in eine Krise zu geraten.

4. Markenfans aufbauen

Zur Prävention gehört auch das Aufbauen einer treuen Fangemeinde. Die Fans eilen Ihnen im Idealfall zu Hilfe, wenn Nörgler und Trolle schlechte Stimmung machen.

5. Risiken identifizieren und minimieren

Auch das gehört zur Prävention: Potenzielle Gefahrenquellen identifizieren, beseitigen und somit erst gar keinen Anlass zur Kritik geben.

 

Notfallkoffer: Wie kann man sich vorbereiten?

1. Ein Krisenhandbuch erstellen

Erste HilfeIm Ernstfall muss jeder Handgriff sitzen.

Deshalb ist es Sinnvoll, einen Notfallplan parat zu haben, der im Krisenfall regelt, wer wofür verantwortlich ist und was zu tun ist.

Wichtig auch: Regeln Sie klar, wer den Social Media Manager temporär vertritt, falls dieser abwesend ist. Sorgen Sie auch unbedingt dafür, dass diese Person genügend Kompetenzen hat, um temporär die Rolle des Social Media Managers übernehmen zu können.

Mögliche Inhalte für ein Krisenhandbuch können sein:

  • Definition: Wann sprechen Sie von einer Krise? In welche Arten lassen sich Krisen ggf. Unterteilen?
  • Zuständigkeiten und Kontaktdaten (Krisenstab, Abteilungen, externe Dienstleister)
  • Zugänge zu Social Networks, Monitoring-Tools und anderen wichtigen Systemen
  • Checklisten und vorformulierte Texte für vorab identifizierte Krisenszenarien
  • Verhaltensgrundsätze und Ablaufpläne

2. Den Ernstfall üben

Regelmäßige Übung schafft Routine und nimmt Ängste. Simulieren Sie in guten Zeiten doch einmal einen Shitstorm oder eine Krise und lassen die Übung von einem Profi begleiten.

3. Austausch

Worst Cases und Best Practices: Lernen Sie aus den Fehlern Anderer und tauschen Sie sich regelmäßig mit anderen Social Media Experten aus. Dadurch gewinnen Sie neue Impulse und Ideen für Ihre Social Media Arbeit.

 

Eine Krise durchstehen: So geht´s

Trotz sorgfältiger Vorbereitung kann es dennoch manchmal zur Krise kommen. Ist die Krise einmal da, muss sie bewältigt werden.

Folgende Schritte können helfen, aus einer Krise keine Katastrophe werden zu lassen:

  • Nicht kopflos handeln und Ruhe bewahren.
  • Status Quo: Analysieren Sie zunächst die Lage: Was ist eigentlich genau passiert? Wer oder was wird kritisiert und wer und wo wird diskutiert?
  • Schnelligkeit: agieren Sie schnell. Social Media ist ein Echtzeitmedium.
  • Monitoring: Überwachen Sie den Verlauf der Krise und identifizieren Krisenherde, Kritiker, aber auch Befürworter.
  • Zuhören: Reflektieren Sie die Kritik genau und lassen Sie der Kritik durchaus ihren Raum. Löschen Sie keine unbequemen Beiträge.
  • Agieren und Handeln: Entscheiden Sie, wie Sie konkret reagieren möchten. Zeigen Sie Diskussionsbereitschaft, kommunizieren Sie transparent, sachlich und offen. Kündigen Sie konkrete Maßnahmen an und setzen diese konsequent um.

Denken Sie im Nachgang einer Krise an eine Manöverkritik. Die Analyse und Reflexion der Krise hilft, bessere Vorkehrungen treffen zu können.

 

Fazit:

Eine gute Vorbereitung hilft nicht nur, Krisen gut zu überstehen, sonders sie auch gar nicht erst entstehen zu lassen.

Social Media Monitoring sollte auf der Agenda eines jeden Unternehmens stehen, um negative Beiträge schnell erkennen zu können. Denn leider gilt: Abstinenz schützt nicht vor Risiken.

 

 

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Rita Löschke ist Expertin für strategisches Marketing und Geschäftsführerin der SinnWert Marketing GmbH. Seit über 13 Jahren ist Marketing ihr Broterwerb und ihre Leidenschaft. Sie trainiert, berät und unterstützt KMU-Marketer und Geschäftsführer in Marketingfragen. www.sinnwert-marketing.de

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