Eine starke Marke mit Zukunft

BRANDS AHEAD – die Zukunftsfähigkeit der MarkeEine starke Marke ist das höchste Gut eines Unternehmens – egal ob KMU oder Konzern. Dabei ist mit Marke aber nicht einfach nur das Logo eines Unternehmens gemeint, sondern vielmehr das ganzheitliche Erlebnis, das ein (potenzieller) Kunde vor, während und nach dem Kauf erfährt. Eine Marke unterscheidet ein Unternehmen vom Wettbewerb, ist bekannt und ruft im Idealfall positive Assoziationen bei der Zielgruppe hervor. Eine Marke muss im Rahmen der Markenführung aufgebaut, erhalten und stetig entwickelt werden.

In einer aktuellen Studie hat sich der Deutschen Marketing Verband gemeinsam mit GREY Germany und TNS dem Thema Marke gewidmet – ein Grund mehr sich mit diesem Thema auch an dieser Stelle einmal näher zu befassen.

Was soll eine Marke erreichen?

„Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen“. Prof. Heribert Meffert

Selbstverständlich soll sich die Investition in den Aufbau und den Erhalt einer starken Marke langfristig positiv auf den Absatz auswirken. Die Zielgruppe soll Ihre Marke kennen, präferieren und empfehlen.

Das geschieht in der Regel nicht einfach so und auch nicht über Nacht. Eine starke Marke ist das Resultat eines systematischen, zielgerichteten Aufbau-Prozesses.

Markenführung heißt, nachhaltig ein positives Image in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Dies kann durch eine kurze, einmalige Branding-Initiative natürlich nicht realisiert werden.

Markenführung ist nicht Werbung

Werbung ist sicherlich ein Instrument der Markenführung. Allerdings geht es bei der Markenführung um einen ganzheitlichen Ansatz: Denn ein Unternehmen bzw. dessen Marke kann an vielen Berührungspunkten vor, während und auch nach dem Kauf erlebt werden.

Studie: BRANDS AHEAD – die Zukunftsfähigkeit der Marke“

BRANDS AHEAD – die Zukunftsfähigkeit der MarkeMit „BRANDS AHEAD – die Zukunftsfähigkeit der Marke“ hat der Deutschen Marketing Verband gemeinsam mit GREY Germany und TNS Infratest eine Studie zum Thema Zukunftsfähigkeit von Marken herausgebracht. Befragt wurden „Markenmacher“, also CEOs, Unternehmensführer, Marketingleiter und CMOs.
Weiterführende Informationen zur Studie gibt es auf den Seiten des DMV.

Die Studie zeigt, dass Marken dann grundsätzlich gut für die Zukunft aufgestellt sind, wenn sie sich klar und eindeutig vom Wettbewerb abgrenzen und echte Mehrwerte bieten (Differenzierung), traditionelle Aspekte stetig überprüfen und die Marke den sich wandelnden Bedürfnissen der Zielgruppe anpassen (Flexibilität) und fundiert, langfristig und strategisch geführt werden (Strategie).

Ergebnisse: Was macht eine Marke Zukunftsfähig?

Eine nachhaltige, langfristig orientierte Markenführung ist wichtig. Unternehmen müssen dazu strategisch vorausdenken. Dabei ist es wichtig, die Werte im Auge zu behalten, die aus Sicht der Kunden wichtig sind. Im Rahmen der Befragung wurden die wichtigsten Werte -sowohl aus Sicht der Kudnen als auch aus Unternehmenssicht- herausgestellt und zeigt auch die Differenz zwischen Kundenerwartungund Unternehmenssicht:

Infografik: Kriterien für Zukunftsfähigkeit[Quelle]

Im Rahmen der Studie wurden 6 Kerntreiber für die Zukunftsfähigkeit herausgearbeitet:

 1. Marke im Wandel

„Etablierte Treiber bleiben, müssen aber neu interpretiert werden“
Altbekannte Aspekte, wie Vertrauen, Kundenorientierung, Leistungsversprechen und Haltung/Leitbild bleiben wichtig, bleiben aber nicht unverändert. Besonders spannend ist der Alterssplit: Während das Segment 50+ eher klassischen Faktoren eine hohe Zustimmung gibt, gewichten die jüngeren Marketer die Dialogfähigkeit höher.

 2. Konzentration vs. Komplexität

„Herausforderung: Der Spagat zwischen dem klar definierten Markenkern und den multiplen Instrumenten der Markenführung.“
Die Anforderungen der Konsumenten an Marken und somit an die Markenführung wachsen. Jedoch bedeutet gute Markenführung auch die Kunst der Konzentration auf das Wesentliche, um das Markenbild nicht diffus erscheinen zu lassen und zu verwässern.

3. Relevanz entsteht durch Kontext

„Persönliche Bedeutung entsteht durch flexibles Handeln im Lebensumfeld.“
Neue Technologien und Social Media bieten Echtzeitmedien, die es Marken erlauben kurzfristiger zu agieren und relevante Informationen zur Verfügung stellen zu können. Schnelligkeit und die Fähigkeit zu reagieren – statt zu agieren – gewinnt an Bedeutung.

4. Dialogtiefe schlägt Dialogbreite

„Dialog-Qualität ist wichtiger als die Vielfalt der Dialog-Plattformen.“
Die reine Möglichkeit des Dialoges z.B. über digitale Kanäle schafft noch keine differenzierte Marke. Auf die Qualität und Art und Tiefe des Dialoges kommt es an.

5. Mehr Empathie statt nur Technologie

„Der Maßstab für Innovationskultur ist der Mensch mit seinen Bedürfnissen.“
Ein interessantes Ergebnis der Befragungen: Innovationsfähigkeit wird stärker für die eigene Marke eingestuft als für Marken insgesamt. Das Eigenbild gerät in Konflikt mit dem Fremdbild. Wichtig ist es, die Kundensicht nie aus dem Auge zu verlieren.

6. Haltung vs. Funktion

„Werteversprechen ergänzt Leistungsversprechen. Marken müssen für den Wettbewerb auf beiden Ebenen gerüstet sein.“
Für Marken wird es zunehmen schwerer sich über funktionale Leistungsversprechen zu vom Wettbewerb abzugrenzen, denn Produkte und Leistungen unterscheiden sich tatsächlich kaum noch voneinander. Werteversprechen können also eine hervorragende Ergänzung darstellen, die es Marken erlaubt sich zu differenzieren.

Implikationen für die Praxis

Der systematische Auf- und Ausbau einer Marke ist für KMU genauso wichtig wie für Konzerne. Denn Menschen kaufen Marken, die sie kennen, denen sie vertrauen und mit denen sie positive Assoziationen verbinden.

Eine „Marke“ bildet dabei nicht nur das Logo eines Unternehmens, sondern letztlich schafft jeder Berührungspunkt mit der potenziellen Zielgruppe einen Eindruck und ein Bild des Unternehmens. Also ist auch nicht nur die Marketingabteilung verantwortlich für die Markenbildung, sondern jeder Mitarbeiter ist Markenbotschafter und sollte sich auch als solcher verstehen.

Kundenorientierung sollte immer im Zentrum der Marke stehen. Sowohl in der Dialogführung als auch der Relevanz von Produkten und Auftritt.

 

http://www.sinnwert-marketing.de/kontakt/

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.


Diese Website verwendet Akismet, um Spam zu reduzieren. Erfahre mehr darüber, wie deine Kommentardaten verarbeitet werden.