Marketing-Erfolgsprognose: Was kostet ein Kunde?

Marketing ist eine Investition. Durch gezielte Maßnahmen sollen zum Beispiel neue Kunden gewonnen und somit der Absatz gesteigert werden. Aber in welchem Verhältnis stehen Investition und Gewinn? Was kostet ein neu gewonnener Kunde tatsächlich und an welchen Stellschrauben kann das Marketing dabei drehen?

Noch immer ist sie in vielen Unternehmen eine Unbekannte: die Kennzahl „Preis pro Neukunde“. Im Vorfeld einer Maßnahme wird kaum deren Effizienz bestimmt oder eine Erfolgsprognose gewagt. Dabei ist es durchaus sinnvoll vorab zu wissen, was ein neuer Kunde im Rahmen einer Werbeaktion kosten wird.

Kunde ist nicht gleich Kunde

In meinem Artikel „Kennen Sie den wirklichen Wert Ihrer Kunden?“ habe ich bereits darüber berichtet, dass Kunden für ein Unternehmen unterschiedlich „wertvoll“ sein können. Treue Kunden, die fleißig Folgekäufe tätigen oder durch positive Mundpropaganda weitere Kunden für das Unternehmen werben, sind für ein Unternehmen außerordentliche Schätze. Die Akquisitionskosten für einen einmalig kaufenden Kunden können identisch der Kosten für einen wiederkaufenden Kunden sein, der wiederkaufende Kunde hat jedoch einen größeren Wert. Es ist also sinnvoll, den Verlauf der gesamten Geschäftsbeziehung zu betrachten.

Wir verringern die Komplexität: Kampagnenbetrachtung

Vielschichtige Berechnungen, die gesamtorganisatorische Kosten, Customer-Lifetime-Value-Analysen und Deckungsbeitragsberechnungen umfassen, sind nicht für jedes Unternehmen (speziell kleine und Mittelständische Unternehmen) praktikabel. Insbesondere eine Erfolgsprognose vor der Kampagne ist schwer zu treffen. Um dennoch die Effizienz einer Werbekampagne oder –Aktion im Vorfeld schätzen zu können, kann man sich des folgenden Hilfsmittels bedienen:

1. Bestimmen oder schätzen Sie folgende Größen:

• Größe der Zielgruppe – wie viele Kunden kontaktieren Sie mit Ihrer Aktion? Am Beispiel eines Mailings: wie viele Briefe versenden Sie?
• Gesamt-Kosten der Maßnahme – Wie hoch ist Ihr Investment für diese Maßnahme? Welche Gesamtkosten werden erwartet?
• Erwartete Rücklaufquote (in Prozent) – Welche Rücklaufquote erwarten Sie? Wie viele Teilnehmer werden sich beispielsweise für ein Event anmelden? Wenn keine Erfahrungswerte vorliegen, können Sie etwa 3% als Rücklaufquote annehmen.
• Erwartete Kaufrate der Rückmelder – Was schätzen Sie: Wie viele der antwortenden Kunden werden ein Produkt erwerben? Wenn keine Erfahrungswerte vorliegen, können Sie etwa 5% als Kaufrate annehmen
• Erwartete Marge – Welche durchschnittliche Marge kalkulieren Sie bei den beworbenen Produkten und/oder Services?
• Erwarteter Umsatz pro Kunde –  Wie viel Umsatz erwarten Sie im Schnitt pro Kunde?

2. Mit den oben genannten Werten können Sie nun beispielsweise folgendes ermitteln:

• Anzahl der Rückmelder (Prospects) – Formel: Größe der Zielgruppe*erwartete Rücklaufquote/100
• Anzahl der tatsächlichen Käufer – Formel: Anzahl der Rückmelder*erwartete Kaufrate/100
• Kosten pro Käufer/neuer Kunde – Formel: Gesamtkosten der Maßnahme/Anzahl der tatsächlichen Käufer
• Generierter Umsatz aus dieser Maßnahme – Formel: Anzahl der tatsächlichen Käufer*erwarteter Umsatz pro Kunde
• ROMI (umsatzbezogen) – Formel: Generierter Umsatz aus der Maßnahme/Gesamtkosten der Maßnahme.

Mit diesen einfachen Berechnungen können Sie abschätzen, was ein neuer Kunde kosten wird. Stellen Sie fest, dass ein Kunde mehr kostet als er jemals erwirtschaften kann, dann sollte die Maßnahme überdacht werden.

Stellschrauben

Sind die Kosten der Maßnahme im Vergleich zum erwarteten Gewinn zu hoch, kann unter anderem an folgenden Stellschrauben gedreht werden:

1. Erhöhen Sie die Käuferquote, indem Sie beispielsweise einen gezielten Vertriebsprozess implementieren und Ihr Mailing telefonisch nachhalten.
2. Prüfen Sie, ob Kosten für die Maßnahme gesenkt werden können. Streichen Sie aber nicht wahllos: Kosteneinsparungen durch geringere Qualität bedeutet nicht gleich höhere Erfolge.
3. Steigern Sie den Umsatz pro Kunde. Bieten Sie dem Kunden höherpreisige Produkte und/oder regen ihm zum Set-Kauf an.

Prüfen Sie, an welchen Stellschräubchen Sie sinnvoll drehen können. Hilft alles drehen nichts, dann macht es ggf. Sinn auf die Maßnahme zu verzichten und sich anderen, erfolgversprechenderen Maßnahmen und Aktionen zuzuwenden.

 

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