Dienstleistungsmarketing ist anders. Und nun?

Die Vermarktung von Produkten unterscheidet sich stark von der Vermarktung von Dienstleistungen. Das liegt insbesondere daran, dass eine Leistung nicht greifbar oder so einfach vergleichbar ist wie ein Produkt. Die Vermarktung einer Leistung muss demnach anders erfolgen, denn der Kunde trifft seine Kaufentscheidung auch auf Basis anderer Kriterien.

Dienstleistung ist eine typische Vertrauensleistung

Die besondere Herausforderung des Dienstleistungsmarketings ergibt sich aus den spezifischen Merkmalen einer Dienstleistung:

  • Dienstleistungen sind für den Kunden weder physisch greifbar, noch vorab testbar und ihr Wert ist nicht unmittelbar nachvollziehbar. Aus diesem Grund ist die Dienstleistung auch eine typische Vertrauensleistung.
  • Eine wichtige Rolle spielt der Kunde, denn Dienstleistungen werden oft im physischen Beisein des oder zumindest in Interaktion mit Kunden erbracht.
  • Dienstleistungen sind in der Natur der Sache irreversibel. Dies begründet im Vergleich zu physischen Produkten unterschiedliche Gewährleistungs-strukturen und verstärkt weiter den Vertrauenscharakter von Dienstleistungen.

Sie verkaufen die „Katze im Sack“

Das Dienstleistungsmarketing vermarktet ein „unsichtbares Produkt“, denn aufgrund seiner Intangibilität ist es für den Kunden weder sichtbar noch greifbar. Dies stellt eine besondere Herausforderung für die Vermarktung dar, denn die visuelle Wahrnehmung ist normalerweise der entscheidende Antrieb zum Kauf.

Aber es gibt auch Vorteile!

Obwohl Dienstleistungsunternehmen Herausforderungen im Marketing begegnen müssen, verfügen sie auch über einen unschlagbaren Vorteil gegenüber dem produzierenden Gewerbe, nämlich dass Ihr Produkt nicht so einfach vergleichbar ist wie beispielsweise zwei gelbe Tassen.

Diese Besonderheit bedingt, dass Kunden andere Merkmale der Leistung als Qualitätsindikator heranziehen und Dienstleister deshalb nicht ausschließlich nach dem Preis (was durchaus von Vorteil sein kann), sondern auch nach anderen Kriterien, wie etwa

  • Image,
  • Persönliche Empfehlung,
  • Vertrauen oder
  • Kompetenz

ausgewählt werden.

Genau hier muss das Marketing im Dienstleistungssektor anknüpfen!

Möglichkeiten im Dienstleistungsmarketing

  • Empfehlungs- und Referenzmarketing sind Dreh- und Angelpunkt im Dienstleitungsmarketing und dienen als Kompetenzbeweis.
  • Die wichtige Rolle der Mitarbeiter – als Wissensträger, Leistungserbringer und Multiplikator – sollte besonders beachtet und Wert auf die optimale Gestaltung optimale der Kundenkontaktsituation gelegt werden.
  • Die persönliche Bindung des Kunden an das Unternehmen kann durch Interaktion, Kommunikation und den persönlichen Kontakt gestärkt werden und machen ihn zum treuen Stammkunden.

 

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Über den Autor:

Rita LöschkeRita Löschke ist Expertin für strategisches Marketing und Geschäftsführerin der SinnWert Marketing GmbH.

Seit mehr als 15 Jahren ist Marketing ihr Broterwerb und ihre Leidenschaft. Sie trainiert, berät und unterstützt KMU-Marketer und Geschäftsführer in Marketingfragen. www.sinnwert-marketing.de


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